头脑风暴：关于3D与广告的创意旅行

其实我是神

从数字创意、品牌时尚、广告艺术、移动商务、互联网电视等维度，开启广告人与品牌主的深度对话，洞察中国乃至全球广告业在数字时代的“融变”新趋势——2012中国广告与品牌大会在上海盛大举行。 　　
　　黄宏：黑白彩色儿时秀，互动高新貌不新，3D前途何处有，相约广告溢风流。我是黄宏，很荣幸担任今天的嘉宾主持，很遗憾我不是演小品的黄宏，小品行业 太难混了，所以只蒙到3D里面来混混。说今天是开展一场头脑风暴，在我看来倒不如说是一场相亲大会，因为曾经有一位老外的嘉宾做市场调研的时候，据说我们 非诚勿扰对广告主的影响力是最大的，我没有记错的话是16.7%。所以我更愿意把我主持的头脑风暴办成一个相亲大会，至于我们的3D是否能赢得广告俊难的 亲睐呢。 　
　　3D的广告在哪里？我本想跟大会的主办方说，能不能把这个大屏幕做成3D，很客观的说，现在大家看到我这个司仪是一个业余的，但是这个司仪是3D的， 靠一个业余的3D的司仪，用2D的大屏幕把3D的事情说清楚，是一个很大的挑战，好在大会主办方为我安排了三位3D的专家，跟我一起迎接这个挑战。首先有 请上海Mindshare传立中国副总裁林红霞女士。松下电器(中国)广播电视系统营销公司技术总监孙奉明先生。上海三砥文化传播有限公司总经理杨惠庆先 生。 　　
　　如果说相信大会的话，我们在70年代的时候，总归说结婚要有三大件，我觉得3D这个三大件，一个是3D的技术，一个是3D的内容，还有3D的媒体。今 天松下的孙总代表的是技术，我们的杨总代表的是内容，然后林总统代表的是媒体。首先我想请问孙总一个问题，您认为3D现在的技术到底发展到一个什么程度， 是不是适合于广告或者是媒体? 　　
　　孙奉明：应该说咱们在讨论3D广告之前，有一些技术障碍。所谓的3D是一个立体影像，从立体影像的技术来讲，应该说历时比较长，也经过了多少次周期的 发展。要说现在再谈3D的话，从过去历史上有一个非常本质的不同，就是我们现在我们的广电、媒体已经形成了新的媒体形式，包括比如说像拍摄，他的制作、他 的传播、以及分发和终端都发生了非常大的变化，总之在我们的市场热点上有一个阿凡达的成功，所以使得大家对3D的内容也非常关注。从这一点来讲，以这种全 产业链为贯穿整个过程的3D热潮，应该说正在身边逐渐来临。既然谈到产业链，实际上是一种从节目制作、到节目分发、以及终端显示这样一个完整的链条。大家 可以看到，作为终端的显示，每年2000万平板电视的生产、以及高清的终端设备，还有网络的发展，都为3D传输和显示创作非常好的条件。所以我们的卖场都 可以看到3D的节目，3D的终端在推广。应该说厂家的积极性是非常高的。 　　
　　反过来作为节目制作这一块，也是对它非常大的推动，因此作为无论是松下公司的产品也好，还是3D的制作业务来讲，实际上都是为了3D的节目丰富做出了很多的工作。 　　
　　当然我们有了3D内容以后，如何让百姓能够看到3D节目，这现在非常好的传播途径，包括新媒体、流动媒体、手机个人终端，以及平板电视、现在的网络传 输手段，通过卫星、有线、流媒体的方式，所有的都为3D传播创作了非常好的条件。而且作为今年1月1号我们也成立了3D频道，为6家电视台提供节目，现在 每天都在播出。应该说在节目推动方面是一个非常大的促进。因此，可以说3D就在我们身边。利用3D这样一种媒体形式就可以作为广告的媒体形式。 　　
　　黄宏：大家知道今年元旦中国3D实验频道正式开播了。在这个3D频道当中有一个重要的内容提供者，是上海三砥文化传播有限公司，他们给是央视提供片源的，昨天杨总也领了一个技术创新奖，下面有请杨总谈谈3D技术和频道的事情。 　　
　　杨惠庆：刚才孙总已经说了，我们推出了3D实验频道，在2年前就跟松下一起合作了，目前我们也是松下在中国唯一的战略伙伴。有2年多时间的准备，我们 可以制作电影，保质保量提供非常好的节目。通过了央视的审定，并进行采购。目前来说我们是中国3d电视内容节目最大的一个制造商和提供商。不仅仅给央视， 我们给6家电视台分别都有合作。通过其他家电视台，目前我们3D频道上很多节目都是我们做的。  　　当然要讲到，现在的技术还是在孙总专利技术制作的支持，如果没有松下的支持，不可能做出这么高质量的节目。 　　
　　第二个提到做广告，我们在去年底已经推出3D广告，并且进行商业化运作。可以说是国内品牌第一个3D广告，就是我们制作并播出投放。我想更多的信息，后面再跟嘉宾主持互动在向大家介绍。 　　
　　黄宏：如果说技术是油，内容是车，我相信媒体就是一条高速公路。下面我们想请传立的林总谈谈，您怎么看待3D这条高速公路，有了技术、有了内容，怎么把3D送到客户哪里去。 　　
　　林红霞：主要是专业从事，帮我们客户做媒体的投资管理，也就是说我们的专业是负责帮客户，把媒体投资的钱花到哪里去。在今天这样一个头脑风暴当中，我的角色应该是一个消费者。为什么呢?其实传播媒体最终的责任是把品牌的信息带到消费者哪里去。 　　
　　3D技术对中国的消费者来说并不陌生，特别是《阿凡达》，《龙门飞甲》，对国人来说更是他们一个非常热衷的话题。现在3D媒体也越来越成熟，无论是 3D的电视，3D手机、互联网网站，这些都是可以看得到的。其实除了这些之外，对很多消费者来讲，只要是立体的东西就是3D，所以除了刚刚讲到的这些以 外，其实全新投影的技术包括AR虚拟覆盖的技术，令消费者体验到都是立体的画面，这些对消费者来说都是有很大的吸引力。 　　
　　现在的尴尬在那里呢?一个硬件的普及和推广速度有多快，第二个3D的内容有多快可以支撑起一个平台，这个其实我刚刚下面也跟杨总聊天，全世界范围内3D的内容都是非常紧缺的。所以在这个部分还要多加努力，还需要一点时日。 　　
　　黄宏：3D的女儿要嫁，3D的投影要嫁，3D的高速公路还要跑，我们反思一下3D这个产业，到内容、到广告，方方面面，我个人认为就像2000年的互 联网，或者说90年代的手机一样，完全是一个婴儿期，对于一个婴儿期的事物来说，要生存有它的优势。要生存的好、生存的长远要面临一些挑战。下面我想请杨 总先谈一下，3D在广告领域要发展的话，大概会面临那些机遇和挑战。 　　
　　杨惠庆：我觉得明确可以看到观众对3D的喜爱和接触，这是一个很大的动力。另外一个就是技术的接触，技术的接触是两个方面，一个是3D制作的技术，还 有一个3D传输的技术，还有一个3D显示的技术，没有这些技术的支持，我想3D是不可能呈现在我们亿万观众或者说亿万个家庭当中。技术支持了以后，3D的 网络环境，也就是传输的环境。我们知道以广电网络为代表的，尤其是下一代NGD网络为代表的，在中国主要城市大面积的建设和投入，这也是为3D最后开花结 果提供了非常必要的前提。 　　
　　当所有的环境都具备的情况下，最核心的一个问题就是内容。如果没有内容，所有的观众和受众对这些死的东西没有任何感触，也不可能变成一个有生命力、取 得商业回报的生意，模型也不可能构建。目前来说，刚才林女士也说了，全球2010年才开始正式有3D频道，也就是通过一些重大事件以后，现在目前世界上大 概有50个左右的3D频道。但是3D因为之前制作技术的限制，制造成本非常高，不可能15分钟的电视节目像阿凡达来制作，这样制作的速度和效率远远不能满 足人们对3D内容的需求。尤其是像松下走在前面的企业，通过技术的改造、提出了大家可以看到的立体机，大大简化了制作环境，基本上在这种应用上，跟传统 2D的制作成本增长幅度非常有限，就使内容的衍生或者说产出提供了无限的可能。虽然目前来看，3D内容还是非常紧缺，但是我们有理由相信在未来的2年内， 内容会极大的丰富起来。只要我们观众喜爱，这种内容会不断的推出来。 　　
　　我想观众和亿万人结合点的问题解决以后，其他的问题会随着这个问题的解决更加的良性发展和互动起来，我想3D的春天也不是春天，夏天很快就可以看到。这是我的观点。 　　
　　黄宏：3D不管是好车还是坏车，肯定是离不开路的，请林总站在路的角度看看3D有什么优势或者挑战。 　　
　　林红霞：从媒体资源整合的角度来看，就是说3D广告已经开始了挑战。优势是大家显而易见的，广告的冲击力会大大提高。同时提供给消费者身临其境的感 受，消费者的感官享受是会大幅度提高的，这个是显而易见的，挑战在我来看，我们不要单纯的从技术层面理解这个问题，更多会考虑，3D这个技术跟现在整个传 媒日新月异的环境变化之间结合，随着数字媒体的日新月异，其实消费者的消费习惯面临巨大的改变。 　　
　　传统媒体五年、十年前，大家都知道，在央视春节播一档15秒的广告，马上就可以令你的产品家喻户晓，但是今时今日消费者要的是非常个人的、互动的这种 体验。就像前面几场头脑风暴当中，嘉宾提到的有典型面，利用社会化的问题扩大影响力。3D也是一样的，技术本身可以提供到一个全方位的，让消费者身临其境 的感受，我们如何使互动的功能嫁接在上面，使消费者的体验体征。我们传立一直非常注重对新技术的观察，在上周有一个互动体验会，我们邀请了GOOGLE， 微软公司，跟我们团队做一些最新技术的演示，在技术说明会说，我们看到了微软公司演示了一款技术，这个技术实际上已经运用到，如果各位有人玩游戏机的，有 一个ASPOS的游戏软件里面已经用了这个技术。这个技术未来会商用的，到商业里面，女生穿衣服，一件一件要去更衣室换，也是非常麻烦的。这个技术可以使 你在3D的穿衣镜面前，你只要触摸一下这个衣服，这个衣服就可以穿给你看，前后、上下的感觉是怎么样的，你可以非常容易的想象，未来我们做一款3D的广 告，可以让消费者体验到穿上这双鞋的感觉是怎么样的。还有展示一款车，是可以令你去互动这个车的功能。如果说这些技术上的问题整合可以结果了，大家可以想 象是怎样的一种让消费者身临其境的体验。 　　
　　消费者物质的体验一旦上去了是下不来的。举一个例子来讲，我家里有高清电视，看了湖南卫视的高清频道之后，就不再去看别的频道，因为对我来讲这种体验 是完全不同的。3D也是一样的，一旦他开始体验了，就再也回不去了，所以在我看来这个机会和挑战是并存的。  　　黄宏：本来今天的论坛还想请一些有过3D体验的广告主，跟3D广告亲密接触的广告主，由于种种原因，没有到场。但是现场孙总在这里，实际上他既是3D 设备、电视机的生产商，也是在日本包括在中国，去年有过李小龙的3D电视广告，那个广告有2D版，也有3D版，这是松下自己既是一个生产商，也是广告主， 包括今年的奥运会，3D的信号转播完全是采用松下的标准，所以想请孙总谈谈李小龙广告怎么回事，另外再展望一下奥运会吧。 　　
　　孙奉明：3D广告如果能够发展，首先3D这样一款媒体形式要能够做大做强的一个过程。因此松下作为提供设备和提供这些技术支持之外，其实我对于整个 3D市场的培育也非常重视。应该说历届奥运会都是新的科技成果和科技创新产品的一个展示平台，是最好的广告。  　　松下从2008年开始就是奥运会的合作伙伴。每年奥运会的广播器材都是由松下器材提供的，包括奥组委、IDC的使用器材，从2008年奥运会开始了高 清节目的播出。从今年伦敦奥运会的开始，作为奥运会的合作伙伴——松下，提供的是3D节目转播设备。这里面选择了一些比较有3D特点的节目，因为本身是要 突出一些场次的需要，比如说开闭幕式，还有一些田径、跳水、能够反映出立体视觉效果的一些比赛项目，选择进行立体方式进行报道。 　　
　　再一个，作为松下来讲，无论在日本国内还是在中国，都是支持立体的节目拍摄，比如说在日本有一个BS11的卫星电视台，每天有一定的时间进行立体的广 播，包括一些风光片和室内节目。应该说那个广告，必须得是3D的。就像大家看了3D了，再返回到2D的画面以后，是非常不适应的，而且这种广告效果非常不 好，马上效果就被破坏掉了。因此在立体节目里面，必须是3D的广告，而且作为3D广告里面，也是能够3D的视觉效果。 　　
　　国内很多通过广告的发布，以及像销售电视机的时候，随机覆盖的光盘宣传片，然后也是作为3D的形式让大家体验到3D的魅力。  　　黄宏：这次中国广告大会大概是第一次用3D摄播的，在这次大会之后会有本次大会3D的光盘通过广告协会发放给各位来宾。3D肯定有一个美好的未来，下 面请杨总和林总展望一下，大概3D的未来怎么样?对3D的广告发展有什么建议?  　　林红霞：先讲一句题外话，不知道大家有没有在2000年看过汤姆.克鲁斯演的是《少数派》，那是非常著名的好莱坞大片，当时他在大片里面呈现的技术， 大家都觉得不可能，是科幻片，但是在今天这一切都实现了，而且不是在今天实现了，是很久了。所以这说明什么呢?就是回到今天大会的主题，拥抱新技术。作为 整个传媒产业链当中的每一个环节的工作人员，都应该要怀着这样一种热情和这样一种信念，新的技术是代表未来的，我们要带领我们的品牌，服务的公司，把这样 一种新技术的推广和引领，贡献我们的力量。 　　
　　另外一个方面，我回到主持日的题目，我的展望，实际上在我看来，任何一个媒体的发展都有一个成长期和爆发期，其实在我看来，3D的爆发期其实很快就要 到来了。这是要随着硬件的发展、平板电脑的发展、3D电视、3D手机的发展，这些环节一个都不能少的，这个春天一定会到来的，我们一定要站在最前沿。  　　
　　杨惠庆：我们首先是定位在一个3D内容运营商，我们第一个使命就是制作出能够让观众喜欢，被大家接受的3D节目。这是我们第一个很重要的任务。第二个 刚才讲到，光有节目，更重要的还要有播出的渠道，如果没有播出的渠道，我们的节目更多人是看不到的，无法能够接触到这种3D带来的感受。我们现在也是跟国 内重要的机构，我们共同合作搭建3D的点播专区，陆陆续续计划今年有8个专区能够建立起来的话，我想有这么一个播出品台，我们制作的3D节目就可以到达千 千万万的家庭。 　　
　　另外我们也是跟在座的各位一同推进的，大家都知道电视节目永远不是靠纯粹卖版权能够获得收益的，需要的支撑，我们有广告商、有品牌商能够加入，有一句 话说，众人拾柴火焰高，我们在内容制作和播出渠道上面，包括现在中国3D体验频道，都有很好的合作关系，而且尤其是马上要来临的奥运会也是3D，我想对于 大量的很多品牌商来说，这也是非常难得的体验自己品牌非常好的机会，一个是奥运的机会，一个是3D的机会，我也希望更多人认识到这种商业的价值，我们一起 合作，能够把3D产业初期发展做的更好。让3D更好惠及千万大众。这是我的一点看法。 　　
　　黄宏：杨总一定是3D女儿的父亲，属于老丈人。实际上从相亲到相识，到相爱是一个漫长的过程。我们仅仅想通过今天这样一个简单的话题，让过程在中国的广告界走的更短一些。

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