经济日报：视频网站结盟应对版权价格为哪般？

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导读：搜狐视频、腾讯视频和视频网站爱奇艺日前宣布共同组成“视频内容合作组织”（简称：VCC），成为了压垮影视剧新媒体版权价格的“最后一根稻草”。
在不到三年的时间里，影视剧新媒体版权价格经历着“过山车”般的剧烈变化，从单集不足万元一路摸高至近200万元，又从今年年初开始一路下跌，平均跌幅超过40%，按照搜狐视频CEO邓晔的说法，甚至进入了“无价无市”的窘境。
是什么造成了版权价格如此之大的变化？这种变化是否意味着在线视频行业的“烧钱”之路已走到尽头？对于广大网民来说，未来的网上观剧观影还能像现在这么方便吗？本期“新视野”将带您一探究竟。
版权价坐上 “过山车”
2006年，80集的《武林外传》网络版权仅卖出10万元，2011年，98集的《新还珠格格》卖出了3000万元。2011年，影视剧新媒体版权价格的上涨速度让人瞠目结舌：《宫2》，每集185万元；《太平公主秘史》，每集200万元。同样都是赵宝刚导演的剧集，曾经一部32集的《奋斗》只要20万元还乏人问津，到了《男人帮》，单集价格已高达80万元。
版权如此高价，一方面来自于我国在线视频网站赖以生存的正版长视频模式。来自市场研究机构易观国际的数据显示，我国3.92亿网络视频用户最关注的内容依然是电影、电视剧和综艺节目，用户关注比例分别达到了81.8%、67.3%、47.1%，视频网站们为了迎合观众的口味，就不得不在市场中到处寻觅长视频版权。
在这样的大背景下，处于“野蛮生长期”的众多视频网站开始了恐慌性出价。邓晔直白地告诉记者：“幻想着买了某部剧的版权，自己能活下来，别的视频网站就死了。”它们甚至来不及对版权内容的价值作出理性判断，整个市场中无论好中差的内容，“一律高价甚至高高价”。
但砸下真金白银的视频网站很快就发现，一切并非如此理所当然。广告主们并不认同互联网视频广告的价值，“有的视频网站最高花5000万元买一部独播剧，却只能换来十分之一的广告收入。”爱奇艺CEO龚宇告诉记者。腾讯在线视频部总经理刘春宁也表示，“现在互联网视频广告的单价只是卫视广告单价的十分之一、二十分之一，但网站投入的成本却和卫视差不多”。
成本和收益之间的巨大差异直接反映在账面上。拿土豆网为例，2011年第四季度财报显示，土豆网内容成本为6650万元，几乎是2010年同期2270万元的3倍，而净亏损则达到了1.489亿元。2011年底，视频网站开始从狂热的跑马圈地中清醒过来。
网络版权应声下跌。去年单集70万到80万元的A类剧，如今已下调到30万至40万元，“已超出行业承受能力的影视剧，出现下调是必然现象”。优酷总编朱向阳告诉记者，即使这样，视频网站依然在观望。在今年3月下旬举行的2012年北京春季电视节目推介会上，竟无一视频网站出手，大量成片没有成交。
“AA制”买剧再压价
不过，单纯依靠供需关系而带来的版权价格下降还并不能让视频网站们满意，它们开始合纵连横，寻求更多话语权。邓晔表示，在去年视频版权价格暴涨时，她就发现，由于视频网站之间购买版权的激烈竞争，部分版权方开始利用视频网站的报价作为向其他竞争者提价的筹码，甚至为此虚构报价，导致各网站为某些剧付出了过高的成本。“视频网站需要彼此互通消息，共同遏制版权的不正常上涨趋势。”
此前，优酷和土豆3月12日宣布合并后形成了一大版权采购阵营，而日前腾讯、搜狐、爱奇艺的结盟，则被视为另一大影视剧版权采购阵营的形成。
按照公布的合作内容，三方将对共同认可的优质视频内容进行联合采购，采购基本上采取三方以现金方式均摊费用的模式。对于此前已购买的独播影视剧，三方也将根据彼此需要进行置换。在购买后的营销与播出方面，三方将拿出彼此最好的营销资源进行共同营销，以此提高对广告主的吸引力。在联盟成立后的实质性举动方面，刘春宁介绍，目前三家已经就12部已购剧达成置换合作，其中有3至4部已经播出。
不过，这并非意味着视频巨头们就能借此迅速“扭亏为盈”，由于现在的新媒体版权采购在影视剧拍摄前期已经完成，因此在一段时期内，各家网站依然不得不消化此前天价购买到手的影视剧资源。
在行业巨头纷纷结盟之后，中小型视频网站的生存空间可能被进一步压缩。市场研究机构易观国际分析师张颿指出，目前网络视频行业已进入诸强争夺时期，联盟式竞争将会使网络视频行业壁垒提升，中小型视频网站的发展前景并不明朗、生存空间进一步被压缩。而视频联盟的集团化优势将会持续加大视频行业的竞争程度，从而进一步加速行业内洗牌。
“造血”创出新“钱途”
市场研究机构艾瑞咨询总裁阮京文认为，视频网站联合组建的采购和播出渠道，将会打破现有的网络视频行业格局，并建立新的行业秩序。“这标志着视频网站在版权领域的竞争由混乱的‘春秋时代’进入巨头分庭抗礼的‘战国时代’，网络视频行业将由此进入修炼内功，打造各自品牌内涵的竞合阶段。”
当视频网站不再仅仅将目光聚焦于版权，也不再被版权价格搞得“焦头烂额”，它们就可以拿出更多资源来实现差异化竞争，通过“造血”开创出更多的盈利渠道。
比如更加专业的自制剧和自制节目。土豆网的《爱呀哎呀，我愿意》和搜狐的《秘密天使》等分别起用了我国台湾和韩国的制作班底，并与传统电视台业务进行联动合作。腾讯的原创视频知识平台《腾讯V讲堂》则邀请到贺卫方、倪方六、王福重等知名学者和专家成为其签约讲师。这些大制作不仅使自制剧和自制节目进一步摆脱山寨、低端形象，也逐渐形成了各家视频网站差异化的核心竞争力。
比如蕴含更多营销价值、体验更好的技术创新。邓晔表示，视频网站也要将目光投向技术创新，进一步打通平台，为广告主更精准地投放广告创造条件。刘春宁则提出针对个人用户，腾讯正在打造国内最大的云视频平台，在这个平台上能实现个人视频行为延展、个性化视频订阅、视频智能推荐、关系链好友视频推荐等，更好的提升用户视频体验。
它们甚至效仿国际视频巨头的收费模式。美国视频网站Hulu日前宣布，其收费服务的订阅人数已经超过200万。但在国内，视频行业还并未培养起付费看片的习惯。不过，目前各家视频网站都已推出了VIP专区，用户可以包月价格观看收费内容，从报价看，包月价格从最初的30元标配已经降到最低10元。随着视频巨头们的结盟，对版权内容的控制力度也必将加强，对盗版长视频的打击力度将进一步加大，刘春宁对暴风影音、风行等公司进行点名，称这几家网站存在盗版视频，而三家联盟今后也将联合采取保护版权的共同行动，这也为部分内容采取收费观看模式提供了可能。（记者 陈 静） web3D纳金网www.narkii.com

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