黑莓帝国三部曲：非典型巨头亟待重装上阵

Tomoya

黑莓(微博)不仅是RIM的业务核心，更是这家加拿大手机厂商的精神支柱。然而，在苹果iPhone和谷歌(微博)Android阵营的挤压下，黑莓已经从商务人士的首选通信设备，渐渐沦落为少数死忠的高端玩物。市场份额的萎缩，股价的持续暴跌，已经让RIM隐隐看到了被收购的厄运。
　　RIM创始人麦克·拉扎里迪斯(Mike Lazaridis)坚持认为，公司仍是一位“新秀”，其使命是挑战其他巨头的权威。然而，历史辉煌、规模庞大、声名显赫的RIM，并非一家锐不可当的初创公司，而是一位有心无力、步履迟缓的非典型巨人。
　　诞生28年的黑莓帝国，亟待重装上阵。
　　以下为文章全文：
　　2011年4月的一天，麦克·拉扎里迪斯坐在BBC的演播室里，手握公司的未来：一台纤薄的7英寸平板电脑，黑色，正面装饰着“BlackBerry”字样。这就是PlayBook。
　　这家名为RIM的加拿大公司，凭借黑莓手机创造了智能手机市场。对该公司而言，成功似乎一直是顺理成章的事情。直到5年前，苹果推出iPhone，颠覆了RIM一直以来主要通过电子邮件吸引职场人士的战略。苹果的智能手机不仅为商务人士开发，还着眼于规模庞大的高科技消费者，这一做法极大拓展了智能手机市场规模。
　　此外，苹果的成功为另一个资金充裕的竞争对手打开了一扇门，那就是谷歌——它凭借收购和开发Android系统进军智能手机市场。
　　移动领域的版图已经发生翻天覆地的变化，新企业、新用户和新联盟层出不穷，而RIM却屡屡错失机会，损失惨重。
　　苹果iPad以类似的方式，重新定义了平板电脑市场，并占据主导地位。大批搭载Android操作系统的竞争对手也紧随其后。等到RIM反应过来，苹果已推出iPad 2，而他们的应对之策就是拉扎里迪斯手中的那款平板电脑。
　　这显示了RIM的大胆转型：以2010年收购的QNX系统为基础，开发全新平台，以替换老化的黑莓系统。在声称“课余时间已经结束”后，RIM承诺向这个原本被定义为消费市场的领域引入企业级功能。苹果已将智能手机打造成消费设备，而RIM则决定生产一款企业平板电脑。
　　无论如何，这总是一种希望。尽管几经推迟，但在一系列表现平平的新款黑莓手机中，PlayBook还是为RIM的产品组合带来一线光明。
　　楔子：大风起兮云飞扬
　　当拉扎里迪斯接受BBC记者罗里·凯兰·琼斯(Rory Cellan-Jones)采访，并进行产品演示时，iPhone已经发布4年。身体结实的拉扎里迪斯有着一头灰色短发，鼻梁上还架着一副眼镜，穿一件灰色的黑莓Polo衫。他宣称，这款平板电脑将提供“不折不扣的企业体验”。
　　他并没有理会有关iPad主导地位的问题，而是继续自己的思路。尽管算不上一个引人入胜的演示者，他依然字字铿锵，除了偶尔有些不连贯。但随后的采访却变味了。
　　“我可以接着谈谈你们的安全问题吗？”琼斯问，“你们跟印度政府多次争论，还有很多中东国家政府。问题解决了吗？”
　　在听到“安全”这个词时，拉扎里迪斯皱了皱眉。他歪了歪头，转了转椅子，眨了6次眼，收紧了下巴，盯着镜头。问题结束后，他目光向下，不看镜头。只能听到“对不起，罗里”的画外音，而拉扎里迪斯摇着头说：“这不公平，罗里。”
　　当屏幕外的公关人员询问是否还有问题时，拉扎里迪斯开口了，他的声音紧张而谨慎：“首先，这不是安全——我们没有安全问题。我们拥有最安全的平台。”
　　“为什么说这个问题不公平？”
　　“因为你说——你暗示我们有安全问题。我们根本没有安全问题。”拉扎里迪斯说。
　　“可是，你们有个问题……”
　　拉扎里迪斯再次摇头，并看向地面。“不，我们没有。”他慢慢眨着眼睛，耸了耸肩。“我们只是太扎眼了，因为我们在全世界都太成功了。这是一款标志性的产品，企业用它，领导人用它，明星用它，消费者用它，青少年也用它。我是说，我们只是太扎眼了，”他说，“你知道，”他又耸了耸肩，仍然两手抓着PlayBook，“这都源于我们的成功。”
　　“现在问题解决了吗？”
　　“我们在应对很多问题。我认为，我们将尽最大努力，满足外界期望。”拉扎里迪斯说。
　　“你很有信心。我们在中东和印度有很多听众和观众，你可以信心十足地告诉他们，他们使用黑莓不会有问题，你能向他们保证一切都，嗯，安全？”
　　拉扎里迪斯看向地面。当听到“安全”这个词时，他再次看向镜头之外，摇了摇头说：“好吧，结束了，采访结束了。”他又看向记者，继续摇头，随后看向地面，说道：“拜托，你不能这样，罗里。这不公平。”然后，他压低声音又说一遍：“这不公平。”
　　他抬起头来，提高了嗓门，“对不起，这不公平。我们在解决这个问题。拜托，这不是国家安全问题。”他指着摄像机镜头说，“关掉它。”采访结束。
　　应该说，拉扎里迪斯说的有道理，至少在问题的措辞上如此。这位记者想要问的是：印度政府威胁要在该国关闭黑莓业务，除非RIM允许其监控黑莓即时通讯和电子邮件信息。这一冲突已经升温。尽管拉扎里迪斯或许并没有料到，会在产品演示过程中碰到这样的问题，但采访本不该越界。
　　但是，询问定义模糊的“安全问题”，触及了黑莓品牌的根本——这相当于向苹果询问“可用性问题”，或者向微软(微博)询问“普及性问题”。拉扎里迪斯对“安全”一词的反应，让人感觉像是有人在质疑他一生的工作——生产一款安全、便携的电子邮件终端。作为一个完美主义者和天生的工程师，他已经做到了。所以这种问题让他很受伤，很困惑，而且很愤怒。一个更克制的CEO，能够转移话题并掌握主动权；但拉扎里迪斯却愤然离席。
　　无论抱怨是否合理，拉扎里迪斯都因为未能重新掌控采访的主导权，让自己看起来很暴躁。这段视频成了科技媒体、RIM股东甚至员工的谈资。
　　RIM已经失去了创新的意愿，甚至创新的能力。在拉扎里迪斯和他的老搭档吉姆·巴尔斯利(Jim Balsillie)的领导下，它简直就像是一个蛮荒的封地。他们的确开发过伟大的产品，他们的成功也曾超出所有人的想象，但现在他们已经裹足不前。
　　然而，他们非但不承认需要帮助，在面对不可逆转的新趋势时，反而选择了固步自封。他们患上了“创始人综合征”：他们过于封闭，过于怀旧。这样的故事很难有好结局。
　　就在拉扎里迪斯叫停BBC的采访后数月内，他的公司遭受一连串打击。
　　PlayBook令人失望。尽管硬件设计不错，但软件却不及竞争对手——由于酝酿日久，这着实令人意外。更令人震惊的是，这款产品推出时竟然没有附带日程表、通讯录和电子邮件的原生应用。今后的升级有望增加这些功能，但对RIM而言，没有在新产品中配备标志性的电子邮件功能，令人匪夷所思。
　　作为回应，RIM声称用户希望通过“自由的”方式与黑莓建立联系。巴尔斯利还说，缺乏电子邮件客户端的抱怨“小题大做”。他表示，“对于企业用户或网络邮件用户而言，这算不上是核心元素。”他希望用户对最新升级“保持关注”。
　　PlayBook最初的销量十分惨淡，只有去年年底的300美元折扣才勉强吸引了一些消费者。在承认需求不足后，RIM对PlayBook库存做出了4.85亿美元的减值处理。更要命的是，RIM赖以生存的安全功能也在这款平板电脑中遭到冲击，这源于一款名为“Dingleberry”的工具。借助这款工具，用户可以调整该产品的安全设置。RIM不得不锁定这些设置，但又再次被破解。这最终演变成一场“猫鼠游戏”。
　　不仅产品销量不佳，RIM去年7月宣布裁员2000人，员工士气也遭到打击。这次裁员占到员工总数的10.5%，RIM称之为“成本优化项目”。由于招聘速度过快，裁员只不过让RIM恢复到了年初的规模。该公司指出，快速增长使得“员工总数过去5年增长了3倍”。这次裁员不仅是一个凶兆，还暴露了更深层的问题：招聘数千名新员工，只是为了在几个月后裁掉相同数量的人，这显然无助于长期战略。
　　高管离职潮也已开始。CMO基斯·帕蒂(Keith Pardy)去年3月离职，COO唐·莫里森(Don Morrison)在请了长病假后7月退休。(这也让另一位COO托斯腾·海因斯(Thorsten Heins)肩负更多责任，最终成为CEO。)数字营销和媒体副总裁布莱恩·华莱士(Brian Wallace)则跳槽到三星(微博)移动，PlayBook高级产品经理瑞恩·毕丹(Ryan Bidan)很快也追随华莱士而去。开发者关系主管麦克·柯卡普(Mike Kirkup)8月离职。全球联盟和开发者关系副总裁泰勒·莱萨德(Tyler Lessard)9月辞职。
　　尽管遭遇PlayBook销售不佳、裁员风暴和高管离职潮，但RIM依旧拥有可靠的服务。但好景不长，黑莓服务去年10月遭遇长达4天的全球宕机。最初两天，黑莓几乎保持沉默，将危机管理的任务甩给了运营商。愤怒的用户纷纷通过Twitter表达不满，#DearBlackBerry成为了热门话题。直到第三天，拉扎里迪斯才发布了道歉视频。这次宕机导致RIM损失了5000万美元收入，但该公司对具体原因一直讳莫如深。
　　除了上述数据外，该公司还在分析师电话会议上宣布，备受期待的黑莓10操作系统(在遭遇BBX商标纠纷后，该系统被迫改名为黑莓10)要到2012年末才能上市。RIM表示，这是为了借助即将推出的芯片组来开发“超级手机”，但近期的一系列产品推迟和经营挫折却使得外界怀疑，该公司根本没有做好准备。
　　去年12月，拉扎里迪斯和巴尔斯利宣布将年薪降至1美元，“以便进一步证明我们的激情、团结，以及对RIM长期前景的信心。”然而，到2011年底，RIM股价缩水75%，创7年新低，甚至跌破账面价值，即公司资产总值。市场甚至认为，把RIM的大楼、专利和PlayBook全部变卖，反而比继续运营更有价值。很多股东呼吁管理层改组。加拿大共同基金公司Northwest & Ethical Investments要求RIM分割联席CEO的职责，甚至直接向投资者发出提案，这显然是对该公司的不信任。
　　作为回应，RIM任命了一个委员会来考虑这一问题，并宣布将于2012年1月底发布建议。总部位于多伦多的Jaguar Financial投资公司的做法更激进：他们向媒体称，希望任命新的董事会，并全部或部分出售公司。
　　随后有传言称，亚马逊(微博)、微软(联合诺基亚(微博))、HTC(微博)、三星等企业有意收购RIM。受此影响，RIM股价反弹。但最终没有一条传言变成现实；事实上，RIM拒绝了亚马逊的收购要约。
　　就连好消息也变成了坏消息：当RIM北美市场份额下滑时，该公司仍在全球保持稳定地位。作为黑莓Bold 9790 Bellagio全球发布的一部分，RIM承诺为印尼雅加达的前1000名用户提供半价优惠，这引发了抢购。不幸的是，当手机销售一空时，人群发生骚乱，导致多人受伤。雅加达警方甚至有意起诉多名RIM员工失职。
　　雅加达事件引发了公关危机，但至少证明黑莓手机还有需求。而2011年的最后一条坏消息不能证明什么，但由于过于吊诡，引发了各种各样的负面解读：两名醉酒的RIM高管在加拿大航空一架从多伦多飞往北京的航班上耍酒疯，而且不听管束。机组人员最终用武力制服了他们，但仍然返航以确保安全。飞机降落后，他们被警方逮捕并遭起诉。两人均被罚款35382美元。
　　事情何以至此？一家曾经受人尊敬、创意十足，并发明了智能手机的公司何以沦落到这种境地？他们应当怎样扭转命运？
　　黑莓帝国首部曲：创生与兴起
　　在拉扎里迪斯看来，尽管RIM已有28年的历史，他的公司仍是一家行业“新秀”，是一家挑战老牌巨头的小公司。他们的办事处都很朴素，散落在他的母校滑铁卢大学周围几个街区的范围内。他还曾向该校捐赠1.23亿美元，支持科学和数学研究。
　　作为一个安大略省温莎市一个蓝领家庭的孩子，4岁时，他用一堆乐高积木搭建了一个留声机，8岁制作了走时精准的摆钟。他十分好学，尤其喜欢物理和电子。当他开始攻读电气工程学位时，他卖掉了在高中时设计的一个抢答器，用赚到的600美元来支付学费。
　　大学是一段令拉扎里迪斯陶醉的时光，他在这里得到了自小就梦寐以求的工程项目资源。他最喜欢的科幻小说则为他提供持续不断的灵感，例如《星际迷航》。这部小说里的无线通讯技术尤其令他着迷。他的高中老师米科辛斯基曾经警告他：“当心，不要太沉迷于电脑。未来的电子设备、电脑和无线设备都将整合，这将成为‘明日之星’。”
　　滑铁卢大学有着广受尊敬的工程系，在这里，他找到了精神寄托和茁壮成长的环境，可以将学术研究与实际运用相结合。他刚入学时，该系的主要精力都集中在方兴未艾的电脑行业上。一家名为“微软”的年轻企业开始从滑铁卢大学招募有潜力的学生，但大型机仍主导整个行业。知名超级计算机公司Control Data Corporation(以下简称“CDC”)成为了拉扎里迪斯的第一个实习地，他在这里学习了自动数据探测和纠错技术。
　　在那里，他还开发了一种商业理念，并成为RIM的宗旨，为该公司日后的高速增长和困境埋下了伏笔。当时出现了很多希望挑战CDC的日本企业，而CDC也被迫采取防守策略。根据拉扎里迪斯的观察，为了吸引用户，营销部门的重要性超过了工程师。他们不再开发尖端技术，而是一味迎合用户需求，简化产品。心灰意冷的工程师们纷纷前往更有前景的硅谷，这进一步削弱了CDC的竞争力。拉扎里迪斯说，他绝不能犯这样的错误：他的公司要培养工程师，给予他们足够的时间和空间来创造未来。“当营销压制了创新，死期就不远了。”他后来说道。
　　大学期间，他一直都在从事自己的创新。在高中时，他就很着迷于无线通讯技术，利用业务无线电设备将文本传输到电视机上。在滑铁卢大学，他改善了这项技术。到1984年即将大学毕业时，他开发了一套类似的系统，并开始探索商业机遇。按照他的设想，零售商可以利用可编程的无线显示器来代替印刷广告。尽管他承认自己从未做过生意，但他的经济学教授却相信，他的创意完全可行。
　　在童年好友兼技术伙伴道格·弗莱金(Daoug Fregin)的帮助下，他决定冒险一试。时年23岁的拉扎里迪斯拥有了自己的公司。在研究了几个名字后，他将公司命名为“Research In Motion”。
　　这就是后来声名远播的RIM。
　　RIM早期与一般创业公司无异：办公室位于某个购物中心的顶层，空间局促狭小，员工每天工作到深夜，开发新产品，白天又要为争取订单疲于奔命。他们取得了一定成功，可以维持公司的基本运营，但没有打造出真正的突破性产品。早期与通用汽车签订的60万美元合同，起码让RIM看到了一个光明的未来。
　　但是，RIM开发的LED广告牌的市场反应平平，出货量还不到100台。RIM将这项技术的专利权出售，获得了部分收入，然后集中精力从事其他项目。其中一个项目是DigiSync胶片条码阅读器，这种设备解决了一个令电影剪辑师感到十分棘手的问题。
　　DigiSync在1990年上市，1994年获得了艾美奖，四年以后又荣获奥斯卡奖。拉扎里迪斯出现在颁奖现场，从女演员安妮·希奇(Anne Heche)手中接过了奖状(遗憾的是，不是奥斯卡小金人)。
　　虽然DigiSync获得了音乐界与电影界的盛赞，但这项技术已不能激发拉扎里迪斯更大的兴趣：他和RIM都对无线数据更感兴趣。20世纪80年代末期，拉扎里迪斯开始围绕Mobitex(爱立信(微博)设计的新型无线网络技术)提出一个项目。彼时，Ted Rogers旗下加拿大无线公司Cantel已开始构建Mobitext数据网络，但对市场潜力仍感朦胧。
　　如果获得成功，Mobitext网络将是北美第一个公共无线数据网络，其概念也具有开创精神，尽管Cantel对这项技术的吸引力究竟在哪里仍是一团雾水。Cantel聘请拉扎里迪斯和RIM担任这个项目的顾问，开发可与Mobitex兼容的调制解调器以及程序工具包。遗憾的是，当Cantel的Mobitex网络在1990年推出时，却遭到冷遇。
　　尽管Mobitex网络给人留下了深刻印象，但问题是，无线行业内部都鲜有人知道其用法，普通人就更不知道了。那时，电子邮件时代的黎明尚未到来，更别提无线电子邮件了，双向寻呼同样是一个全新的概念。Cantel缩减了对Mobitex网络的投资规模，将员工转向其他项目。
　　同一年，RAM Mobile Data(即贝尔南方移动的前身，Bell South Mobile)开始开发自家的Mobitex系统，并与RIM合作。RIM由此积累了更多的Mobitex经验，拉扎里迪斯开始思考如何更好地利用Mobitex网络。拉扎里迪斯后来称其为“RIM沙盒”。在接下来的十年间，RIM开发了调制解调器和Mobitex网络其他元件。
　　20世纪90年代末期，RAM Mobile Data对双向寻呼机充满了渴求。寻呼机此时已经存在了30多年，但它始终是一种单向设备。随着Mobitex网络的部署，双向寻呼机的发展迎来契机。RIM开始开发双向寻呼机；难能可贵的是，拉扎里迪斯还更进一步，将目标瞄准另一个全新概念：无线PDA。