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喜力借助社交媒体开拓年轻网民市场

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发表于 2011-12-26 17:31:43 |只看该作者 |倒序浏览

世界领先啤酒品牌盯上网上年轻一族，并打破传统市场营销策略的框框，推出了符合目标消费群体特征的品牌策略。
　　荷兰啤酒制造商喜力（Heineken）啤酒最近与谷歌达成合作协议，将在全球范围内借助YouTube和手机平台，向新的受众展开品牌推广。喜力啤酒公司监事会主席Cees van Lede形容利用社交媒体营销是喜力公司全球品牌战略的“一个重大转折”。van Lede说：“喜力啤酒的国际品牌地位无以伦比。不过，这个信息必须传播给广大受众。”
　　喜力啤酒日益加强在社交媒体的广告，因为那是当今年轻一代消耗大多数时间的地方。” van Lede高度重视品牌价值以及品牌推广的重要性。在1994年到2003年之间担任荷兰涂料公司阿克苏诺贝尔公司（Akzo Nobel）执行主席期间，van Lede就致力于在为股东创造最佳回报的同时，对产品研发作出适当的投资。现在，作为喜力非执行董事长以及其它几间蓝筹股公司的董事会成员，他面临同样的挑战：如何在为股东创造最佳短期回报的同时保持品牌的实力以及对新一代年轻消费者的吸引力。
　　广告投入与股东回报
　　“如果一个企业为保持品牌实力和提高品牌价值必须进行大量的广告投入，这可能会影响股东的短期回报率。我们经常遇到的挑战便是公司面对来自股东的压力，不得不减少在品牌宣传和营销方面的投入。”从2002年开始担任喜力监事会理事，并从2004年开始担任监事会主席的Van Lede基于自己40多年在多个行业的管理经验，对企业的发展炼就了高瞻远瞩的目光。从莱顿大学法学系和INSEAD MBA毕业之后，他曾在壳牌国际工作两年并在1969年加入麦肯锡。随后，他先后担任一家荷兰建筑公司的总裁兼首席执行官、荷兰工业（VNO）联合会主席和欧洲工业和雇主联合会(UNICE)副会长。今天，他也兼任几家国际大公司的董事会成员，其中包括拥有荷兰咖啡品牌Douwe Egberts的Sara Lee公司、飞利浦公司和法国航空公司 KLM和AirLiquide。
　　推广全球品牌
　　喜力啤酒总部位于荷兰，在全球70多个国家拥有超过125个间酒厂，其产品在全球各地热销，营收额全球排第三，仅次于美国百威英博（Anheuser-Busch InBev）和南非SABMiller。喜力也是全球最大的苹果酒制造商。作为一间家族企业，喜力啤酒凭借其出色的品牌战略，对于持续变化的市场适时应变，并在兼并风潮四起的市场环境下坚守品牌独立性。
　　喜力啤酒引领欧洲市场，但在欧洲人口老年化和经济停滞不前的当儿，喜力面临着销售压力。Van Lede称，欧洲人口日益老龄化，啤酒的顾客群本是介于16岁到40岁之间，但随着人口的老化，年长的消费者更偏好葡萄酒，这使喜力不得不调整品牌战略，力求在同样的市场与葡萄酒争得一杯羹。
　　相较之下，喜力啤酒在发展中市场取得强劲增长，这归功于发展中市场强劲的经济增长以及更为年轻的人口。2008年，喜力收购印度翠鸟啤酒制造商--联合啤酒公司（United Breweries Ltd）的37.5%股份，作为与嘉士伯瓜分英国苏格兰纽卡斯尔啤酒公司（Scottish & Newcastle）资产的举措之一；去年，它又收购墨西哥Dos Equis、Tecate和Sol啤酒的制造商FEMSA，以及拉丁美洲的第二大可口可乐瓶制造商。它在非洲一些国家的市场地位也日显强势。
　　就经济效益来说，喜力在发展中市场取得的增长毋庸置疑。Van Lede说：“我们从以下几个方面受益：首先，人口的年轻化趋势；其次，经济的快速增长；第三，经济增长所带来的人民消费行为的改变，即从本土产品消费转变为品牌产品消费。”
　　严选目标市场
　　即便如此，喜力对目标市场的选择颇为谨慎，比如，公司就对世界上最大的啤酒生产国和消费国--中国采取谨慎的市场策略。最近，公司把所持有的两间中国公司的股份卖给了中国华润雪花啤酒有限公司。华润雪花是中国华润创业与南非SABMiller合资的企业，目前在中国占20%的市场份额。Van Lede说，喜力把重点目标市场锁定在印度。他指出:“市场争夺战的关键是目标市场的选择。我们认为，就啤酒市场来说，印度的增长潜力比中国大。”
　　那么，喜力又如何应对成熟市场如欧洲带来的挑战？和其它酿酒商一样，喜力专注生产享有较高利润的优质产品。不过，Van Lede并不鼓励对产品本身做出激进的改变。他说:“我们是要迎合不断变化的消费者口味，但我们的转变必须是循序渐进，逐年逐年一点一点地改变。”
　　Van Lede指出，更重要的是要跟上人们喝啤酒的方式的改变。他说：“我觉得现在的啤酒已经没有以前苦，这本身是一个创新。第二个创新是人们喝啤酒的方式：现在人们喝的是冰啤酒，这和室温的啤酒喝起来有很大的差别。再者就是，以前人们惯用玻璃杯喝，现在人们更多的是直接用瓶子喝。”
　　因此，必须紧跟市场消费趋势，提高市场营销力度以跟上日新月异的时代转变。Van Lede指出：“公司对年轻一代的社会和饮酒习惯必须有一个切身的体验。因此，公司负责市场营销和推广的人员应该也是相当年轻的。”
　　公司也必须需要跟上新的通讯技术潮流，这就是喜力选择和谷歌合作的原因。除了YouTube上打广告，两家公司还计划在新兴经济体展开移动电话的广告，因为在这些国家和地区，利用移动电话上网比利用桌上计算机上网已更为普遍。此外，两家公司也计划在其它营销领域的交流和合作。
　　Van Lede指出：“品牌营销已日益向社交媒体转向。虽然我们不会摒弃电视广告，但是社交媒体的广告将日益强势。”