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长虹电器股份有限公司常务副总经理、长虹多媒体产业群董事长林茂祥（资料图片）
长虹，这个曾经占据中国彩电行业半壁江山，几乎等同于彩电代名词的彩电业王者，在进入平板时代后经历了种种磨难，甚至因为力挺等离子并倾61亿元巨资上马等离子面板备受行业质疑。那么等离子对长虹，乃至中国彩电行业究竟是拖累还是机会？在全球产业一盘棋的格局下，中国彩电行业究竟要选择怎样的出路？当下的长虹活得究竟怎样？长虹未来的方向又在哪里？
在种种疑问面前，长虹仍然选择了沉默和低调，在本刊编辑部的几经联系下，记者终于联系上了长虹股份公司常务副总经理、长虹多媒体产业集团公司董事长林茂祥先生，正是他的一席话，为我们讲述了一个真实、鲜活又有些“另类”的长虹，同时，我们也聆听到了他对彩电行业独到又深刻的见解。
2011年彩电行业形势分析
《中国视像产业》：2010年中国彩电行业经历了比较困难的一年，那么2011年行业将面临怎样的形势？
林茂祥：总体来看，2011年对中国彩电行业来讲，意味着更大的压力和更加复杂的局面。这是由于多方面的现实经济社会环境决定的。
电视作为一个家庭耐用消费品，其行情好坏受几个方面的影响：第一方面是社会整体的消费预期，这对彩电行业的影响比较大。影响消费预期的关键因素，首先是居民的收入增长预期，2011年国家加大产业结构调整，必将伴随GDP增速下降，这将从总体上影响居民对就业和收入的预期；调整产业结构其实是一个老生常谈的问题，但今年这个形势会更加紧迫一些。影响消费预期的第二个关键因素是通货膨胀，根据公开的数据，2010年中国GDP总值不到40万亿元，但是广义的M2达到70万亿元，这意味着人民币必将迎来新一轮内生性通货膨胀；有史以来，通货膨胀达到一定程度对消费者的信心打击会比较大，进而影响到消费动机。当前，以彩电为代表的黑色家电产品正处于升级换代的关键阶段，宏观经济前景的预期不好，收入增长信心不足，导致老百姓在消费时就会犹豫，说不定就暂时不换了。这是第一个层面的问题。
第二层面影响来自彩电行业本身。从产业的发展趋势看，彩电行业的平板化、高清化和数字化转型升级在过去5年一直在进行，但这几个转型到2010年已经进行到相当高的程度。从2011年开始，中国彩电行业开始进入新一轮3D化、智能化发展趋势；从全球产业格局来看，当前韩国企业在3D和智能趋势的引导方面走在世界前面；但在中国市场，无论是韩国、日本还是中国本土品牌，当前在如何引导中国彩电行业新一轮的技术升级方面，大家对显示产业的发展方向和发展节奏的考量还没有一致意见，因此大家表现得都有些迷茫，彩电行业本身开始走到一个非常迷茫的阶段，虽然大家一直都在讨论3D/LED和智能电视方面的新技术、新产品。但在我看来，包括面板厂在内，他们当前想要解决的核心问题，其实是在考虑怎么降低成本，而不是研发新技术。因为，即便是国外品牌在中国市场的竞争也变成非常简单的价格竞争。
其实从根本上讲，推动行业发展的最大动力，还是在于原创性的技术和产品创新，因为这个创新必然会带来新的业务形态和商业模式，正如iPhone手机和Android系统对传统手机行业的影响一样。当前彩电行业出现的智能电视和开放式操作平台，以及相关的软件和应用，从长远来看对彩电行业的发展轨迹和商业模式也将产生重大的变革。
但是我们也看到在中国，智能电视还很不成熟，行业里对什么是智能电视，智能电视究竟是用来做什么，大家没有搞清楚，也可以说大家都在凑智能电视的热闹，但是没把握到智能电视给我们带来的机遇究竟是什么东西，可是终端上的“智能”概念却已经被炒烂了。我认为这样的做法对行业帮助不大。所以从经济层面以及技术层面来看，我认为2011年彩电行业的市场不是那么乐观的。
《中国视像产业》：嗯，正如林总分析的那样，奥维咨询（AVC）对2011年彩电行业增长速度的判断，也比较保守，全国液晶彩电的零售量规模在2011年只有14.6%的增长，并且带动这个增长的主要动力还是来自农村市场，那么长虹对2011年的农村市场是一个怎样的立场？
林茂祥：2010年，中国农村家庭的彩电百户拥有量已达到109台，但实际上，目前农村家庭的电视产品主要还是CRT，平板电视这几年虽然快速地向农村家庭渗透，但平板电视在农村的百户拥有量不到20台。根据我们的调查，农村家庭一台CRT电视的平均使用寿命是8～10年，中国当前还有2亿以上的家庭在使用CRT电视，从这个意义上讲，平板电视在农村市场的增长潜力还很大。
但是我们也要看到，由于受物价快速上涨的影响，农村的平板电视市场，正面临着很大的价格压力。因为在社会整个预期不明朗的情况下，多数消费者首先想到的是优先解决教育、医疗的问题，对于彩电这样的产品进行升级换代，还是次要的考虑。而白电是解决有和没有的问题，应该影响不会太大，日子比黑电要好过些。所以我们认为如何刺激农村市场的需求，如何真正抓住农村市场的购买机遇，对所有家电企业将会是一个重要的考验。长虹对农村市场也将给予足够的重视。
《中国视像产业》：前面林总讲的很多都是行业的一些压力，那么在您看来，2011年彩电企业要如何应对这些压力？彩电行业除了压力外，还有哪些机会呢？您会对哪些细分市场比较看好？
林茂祥：前面谈到2011年，我对彩电行业面临的形势不是太看好，但是在一些细分市场领域，我们也会发现，还是有很多的机会。首先是城市市场，我觉得还是有机会。虽然房地产现在差了，房地产新装修入户的还是不少；其次是新婚市场，目前在城市的年轻结婚消费群，他们一般不会买小尺寸，一般都会买大的，而且不是他自己买，一定是家庭买。我觉得城市主要抓新婚和新居的市场机会。这是需求层面。
产品层面，3d电视已经进入快速增长通道，3D标准即将出台，越来越多的3D片源，产品越来越丰富，这会促使3D市场快速爆发，所以3D对整个产业来说还是一个非常重要的机会。在3D领域，长虹可以说拥有得天独厚的优势，因为从3D显示来讲，等离子在显示效果和价格上都有比较明显的优势；同时长虹在液晶3D领域也有完整的布局，无论等离子还是液晶，快门还是偏光，我们都已先于竞争对手布局，为消费者提供全方位的选择，打造3D影像专家。长虹会紧抓3D的市场机会。
另外，所谓的智能电视还是有一定增长的。iPhone4和其他智能手机为智能电视的培育起到了很好的推广和教育作用，在城市市场，消费者对智能电视的认可和需求也会显著增加。
但总的来看，2011年，要把握眼前的机遇，我觉得不能只看需求。鉴于当前彩电行业的竞争态势，我觉得2011年各彩电企业最后能否坚持下来，能否实现自己的目标，关键还要看各家在上游资源整合和成本控制的情况，特别是对终端价格竞争方面是否有承受能力。种种迹象表明，2011年的价格战会变成每家的一个重要手段，这是一个必然的趋势。
《中国视像产业》：如果行业重新回归到价格竞争这个层面，那今年对大家来说将会是一个痛苦的过程。
林茂祥：是啊，会很痛苦。其实彩电行业的游戏规则，已经变得很简单了。农村市场肯定是有空间有增长，但是客观来说，各家差异化有多少？我觉得目前还是比较难做出差异化的东西，这是十分考验厂商能力的事情。在没有明显差异化的情况下，农村消费者更关心的还是价格，非常敏感。所以综合来看，2011年的彩电行业，价格会成一个敏感的事情。无论做什么产品，智能电视也好，3D产品也好，很快就打价格战了。当然打价格战的提法不对，应该是价格竞争更准确一些吧，或者是给消费者提供质优价廉的产品和服务作为竞争手段的表述。今后3D的价格可能是打起来拉下去。LED的价格，我认为在下半年也会大打价格战的，一定的。因为随着LED芯片成本的降低一定会拉下来。而且LED价格趋势老百姓都已经看清楚了。我们要做的是，一边要跟随行情和趋势；另一方面也不能沉溺于价格游戏。因此，长虹今年果断调整了整个思路，包括产品的尺寸结构、技术结构。同时我们还通过提升品牌、产品和功能的附加值，从而把中高端价位的产品比重拉大，提高销售均价。
3D必将成为功能性标配
《中国视像产业》：相对于其他品牌，长虹除了液晶外，也一直在坚持扛住等离子的大旗。据奥维咨询（AVC）预测，2011年，等离子大概是290万台。您怎样看待这个细分市场？您希望有更多的企业来参与进来吗？
林茂祥：有很多人对等离子市场不了解，以为现在等离子规模只有80万台，其实奥维咨询（AVC）预测的这个数据还是比较准的。因为2011年长虹和松下，三星SDI一直在增加中国等离子面板的供应。
我们也觉得比较有意思，原来大家都不看好等离子，现在反过来对等离子又非常关注，甚至是非常重视。一两年前，我们做等离子是没人看好的，包括等离子3D，当初也是没有人看好。现在可能有很多国产彩电企业介入。我觉得他们参与，对行业的长远发展是一个好事情。但是不管他们参与不参与，我们一直会坚持两条腿走路的战略，在液晶和等离子两个技术领域同时布局，不可偏废。从目前来看，长虹坚持两条腿走路，反而走得更加稳健。
《中国视像产业》：您刚才讲到3D显示是一个趋势，但当前3D的争议也很大，您对3D是否有进一步的看法？
林茂祥：我认为接下来3D肯定是一个功能性标配，包括从三星目前的策略上看也是这样的。而且3D价格和LED价格的差距也会越来越小。我认为3D这个市场增长应该是非常快的。也许“五·一”的时候3D价格跟非3DLED的价格就会越来越接近了。目前，我建议大家对3D的价值还是要有一个理性的判断，鉴于目前3D的标准还没有统一，在技术成熟度和安全性方面，也还需要进一步努力，所以我觉得大家也别希望3D会带来多大的溢价；消费者也不见得把产品买回家就看3D。一句话，目前的3D，只是要做一个3DReady。总之，3D在今年的迅速渗透的趋势已经不可逆转。要保护这个行业持续和良性发展，要靠大家共同来维护。以前我们应用技术和开发产品都是基于世界和国际标准，我们始终处于价值的低端，3D还没有标准，那么我们应共同来建立标准。国内品牌和中国企业与外资应该就处于同一起跑线上了，对我们来讲绝对是一次机会。
市场竞争不主张“价格战”
《中国视像产业》：您前面提到今年彩电行业的竞争态势，将可能会面临激烈的价格战，其实在今年的元春市场，我们就发现外资品牌的低价策略已经很明显了，那么您觉得外资品牌持续打价格战对行业会有哪些影响呢？
林茂祥：外资品牌如果一直打价格，我觉得反而是个好事。他打我们就不打了。
《中国视像产业》：怎么说呢？
林茂祥：茅台越贵越有人喝是基于品牌，电视也是一样的。外资品牌在消费者心里的地位是很高的，价格掉下来以后，要不了多少时间就和国内品牌一样了，这种转化是非常快的。行业中的一个日本品牌，曾经是一个很高端的电视品牌，但是这两年价格持续降下来了，缺少了高价格支撑后，它的渠道和整个推广都没钱了，几年以后就和中国品牌一样。所以我觉得外资品牌打价格战对中国品牌是一个好事情，他们下来了，我们有才有机会上去。长远来看，强势品牌才是持续上升的必由之路。
《中国视像产业》：那您认为现有的品牌格局是什么样的发展趋势？
林茂祥：目前从整个产业的变化看，应该说第一棒是被韩国人从日本手中接过去了，这是平板时代。整个产业链有一个逐渐转移的趋势，未来的家电品牌，尤其彩电品牌一定会在中国。日本的单个企业一年一千多万台规模，中国企业，我估计再过一年两年基本上也可以做这样的水平。另一方面，进入数字时代，进入互联网时代，真正定义产品的能力已经不在亚洲了，又回到美国了。彩电制造最大的区域的企业有可能又处于同一起跑线上，这就是我们的机会，我们一起努力。
《中国视像产业》：据业内消息，三星会在今年上半年试产OLED32寸电视。如果推进顺利，2013年三星8代OLED线就可能会量产，不知道林总对这个怎么看？
林茂祥：我觉得有这个可能性，目前液晶还是等离子在技术上已经没有太大的空间，都在考虑如何降低成本。OLED从技术原理上就比LCD有革命性的变化，又将带来新一轮的技术升级。长虹在OLED的技术上，也会有相应的布局。
《中国视像产业》：所以如果三星在推出大尺寸OLED电视并提前量产，对于整个行业来讲还是有很大影响的？
林茂祥：我觉得影响非常大，三星在整个产业界的地位能够提升，是因为它每一步都走在前面，包括早期的平板电视，现在的LED。目前LED产量，它是最大的，OLED在小尺寸方面它的产量也是最大。三星的整个策略就是要做就第一，要么就不做。我认为大尺寸OLED出来以后，对整个行业影响很大。首先，在画质的改善上还是比较大；第二，如果阳光下也能看，现在的电视和手机是怎样也看不到的，它还是不一样。大尺寸的导入终端市场，标志着OLED开始推动产业的升级换代，跟平板开始导入市场一样，又会重新划分产业竞争的格局。
《中国视像产业》：长虹也有4.5代线的啊。
林茂祥：有准备。对OLED产业我们一直高度关注，提前布局。根据前几年公司的三坐标发展战略，OLED是这个坐标系中比较重要的一环。最近我们也注意到业内突然发生变化，公司也有相应的应对策略，具体有什么举措，暂时不方便对外透露。
激励机制提升企业活力
《中国视像产业》：今年的经营环境压力很大，而且人工成本也在提高，您怎么看待这个问题，在经营导向上，长虹今年怎么去消化产品？
林茂祥：这个问我基本不研究，原因很简单，这是行业共有的问题。我要研究的是市场哪里找机会，研究怎样创造需求，怎样发现需求。我觉得这样更有价值，否则有什么价值？降成本，人工成本根本降不下去。而且要涨大家一起涨，我把握好涨之前如何操作，涨之后如何操作就行了。
《中国视像产业》：因为您心里有数了，而且长虹现在是一展拳脚的时候了。
林茂祥：现在已经把整个体系都建立起来了，后面就是执行的事情了。我的工作重心已经转移到战略合作、战略资源方面，主要是把队伍带好、目标定好，机制完善好，长虹作为一个国企，激励机制很重要。
《中国视像产业》：从机制来看，这种改变是最直接的，也是长远的。
林茂祥：对于长虹来讲，产品不是问题，因为长虹这么多年的技术积累，包括整个在流程上管理的能力。目前主要需要机制上的调整。现在我给各部门以及核心团队设立了机制，三年内的激励机制，相当于模拟期权的设计。每年有一个分享，然后三年以后一个大分享，干三年达到目标就可以。
《中国视像产业》：这个可能是很重要的一个改变。
林茂祥：我在内部讲体制和机制是两个概念，体制更多解决的是效率和流程的问题，机制是解决增量的问题。以前我在深圳，就某一个个体来讲，深圳很多人是赶不上长虹的个体，但是它有好的机制，所以个体放在一起能力非常强。
《中国视像产业》：曾经有一段时间，长虹的上游资源整合比较缓慢，现在这个情况是否有了改变？
林茂祥：平板时代已经不是一个终端产品的竞争，是一个供应链的竞争。因此供应链必须整合好，没有供应链的整合能力，就意味着整个企业竞争力肯定不行。前期也有做得早的，没有做好的也有，我们前期做得少，但是现在要做就要做最好。现在我们唯一的差距就是在身处内地，可能比沿海在运输的时间方面稍微慢一点，但是我们尽量，辛苦一点。他们睡觉我们就干活，辛苦一点也能赶上。
《中国视像产业》：这个地域的概念不是绝对的，像美国很多大公司都在小镇，像波音。
林茂祥：要看做什么行业，做我们这个行业涉及到很大的物流量，涉及到很大的供应链的量。当然交通越方便越好，区域上对周边辐射越宽越好。现在四川、重庆这个区域，包括绵阳已经成为中国家电的一个基地，长虹迎来更好的配套环境。环境对企业的影响相当重要，好的环境能够带来整体竞争能力的提升。这样的环境原来在沿海，随着国家经济结构的调整和变化，西部正在承接产业链的升级，孕育有竞争力的家电企业环境开始出现在西部。绵阳作为国家唯一的科技城，在新一轮的产业竞争中，会为企业创造更好的环境。这对长虹的人才、配套和反应速度都有积极的意义。
《中国视像产业》：长虹今年目标是750万台？
林茂祥：这个目标是您定的哦。我们来努力吧，努力争取吧。经过几年的准备，我们希望今年以及今后有所收获。今年，我们会持续加大品牌宣传的力度，体现长虹产品的品质与科技的价值，提升品牌号召力，强化三四级市场的开拓，依托等离子和3D产品上的优势，实现快速增长。
总体来说，2011年竞争环境变化莫测，各品牌都面临各个层面的压力。从长远来看，彩电行业也是最有希望成长为具备国际竞争能力的行业。
但是我们也看到在中国，智能电视还很不成熟，行业里对什么是智能电视，智能电视究竟是用来做什么，大家没有搞清楚，也可以说大家都在凑智能电视的热闹，但是没把握到智能电视给我们带来的机遇究竟是什么东西，可是终端上的“智能”概念却已经被炒烂了。我认为这样的做法对行业帮助不大。所以从经济层面以及技术层面来看，我认为2011年彩电行业的市场不是那么乐观的。
《中国视像产业》：嗯，正如林总分析的那样，奥维咨询（AVC）对2011年彩电行业增长速度的判断，也比较保守，全国液晶彩电的零售量规模在2011年只有14.6%的增长，并且带动这个增长的主要动力还是来自农村市场，那么长虹对2011年的农村市场是一个怎样的立场？
林茂祥：2010年，中国农村家庭的彩电百户拥有量已达到109台，但实际上，目前农村家庭的电视产品主要还是CRT，平板电视这几年虽然快速地向农村家庭渗透，但平板电视在农村的百户拥有量不到20台。根据我们的调查，农村家庭一台CRT电视的平均使用寿命是8～10年，中国当前还有2亿以上的家庭在使用CRT电视，从这个意义上讲，平板电视在农村市场的增长潜力还很大。
但是我们也要看到，由于受物价快速上涨的影响，农村的平板电视市场，正面临着很大的价格压力。因为在社会整个预期不明朗的情况下，多数消费者首先想到的是优先解决教育、医疗的问题，对于彩电这样的产品进行升级换代，还是次要的考虑。而白电是解决有和没有的问题，应该影响不会太大，日子比黑电要好过些。所以我们认为如何刺激农村市场的需求，如何真正抓住农村市场的购买机遇，对所有家电企业将会是一个重要的考验。长虹对农村市场也将给予足够的重视。
《中国视像产业》：前面林总讲的很多都是行业的一些压力，那么在您看来，2011年彩电企业要如何应对这些压力？彩电行业除了压力外，还有哪些机会呢？您会对哪些细分市场比较看好？
林茂祥：前面谈到2011年，我对彩电行业面临的形势不是太看好，但是在一些细分市场领域，我们也会发现，还是有很多的机会。首先是城市市场，我觉得还是有机会。虽然房地产现在差了，房地产新装修入户的还是不少；其次是新婚市场，目前在城市的年轻结婚消费群，他们一般不会买小尺寸，一般都会买大的，而且不是他自己买，一定是家庭买。我觉得城市主要抓新婚和新居的市场机会。这是需求层面。
产品层面，3D电视已经进入快速增长通道，3D标准即将出台，越来越多的3D片源，产品越来越丰富，这会促使3D市场快速爆发，所以3D对整个产业来说还是一个非常重要的机会。在3D领域，长虹可以说拥有得天独厚的优势，因为从3D显示来讲，等离子在显示效果和价格上都有比较明显的优势；同时长虹在液晶3D领域也有完整的布局，无论等离子还是液晶，快门还是偏光，我们都已先于竞争对手布局，为消费者提供全方位的选择，打造3D影像专家。长虹会紧抓3D的市场机会。
另外，所谓的智能电视还是有一定增长的。iPhone4和其他智能手机为智能电视的培育起到了很好的推广和教育作用，在城市市场，消费者对智能电视的认可和需求也会显著增加。
但总的来看，2011年，要把握眼前的机遇，我觉得不能只看需求。鉴于当前彩电行业的竞争态势，我觉得2011年各彩电企业最后能否坚持下来，能否实现自己的目标，关键还要看各家在上游资源整合和成本控制的情况，特别是对终端价格竞争方面是否有承受能力。种种迹象表明，2011年的价格战会变成每家的一个重要手段，这是一个必然的趋势。
激励机制提升企业活力
《中国视像产业》：今年的经营环境压力很大，而且人工成本也在提高，您怎么看待这个问题，在经营导向上，长虹今年怎么去消化产品？
林茂祥：这个问我基本不研究，原因很简单，这是行业共有的问题。我要研究的是市场哪里找机会，研究怎样创造需求，怎样发现需求。我觉得这样更有价值，否则有什么价值？降成本，人工成本根本降不下去。而且要涨大家一起涨，我把握好涨之前如何操作，涨之后如何操作就行了。
《中国视像产业》：因为您心里有数了，而且长虹现在是一展拳脚的时候了。
林茂祥：现在已经把整个体系都建立起来了，后面就是执行的事情了。我的工作重心已经转移到战略合作、战略资源方面，主要是把队伍带好、目标定好，机制完善好，长虹作为一个国企，激励机制很重要。
《中国视像产业》：从机制来看，这种改变是最直接的，也是长远的。
林茂祥：对于长虹来讲，产品不是问题，因为长虹这么多年的技术积累，包括整个在流程上管理的能力。目前主要需要机制上的调整。现在我给各部门以及核心团队设立了机制，三年内的激励机制，相当于模拟期权的设计。每年有一个分享，然后三年以后一个大分享，干三年达到目标就可以。
《中国视像产业》：这个可能是很重要的一个改变。
林茂祥：我在内部讲体制和机制是两个概念，体制更多解决的是效率和流程的问题，机制是解决增量的问题。以前我在深圳，就某一个个体来讲，深圳很多人是赶不上长虹的个体，但是它有好的机制，所以个体放在一起能力非常强。
《中国视像产业》：曾经有一段时间，长虹的上游资源整合比较缓慢，现在这个情况是否有了改变？
林茂祥：平板时代已经不是一个终端产品的竞争，是一个供应链的竞争。因此供应链必须整合好，没有供应链的整合能力，就意味着整个企业竞争力肯定不行。前期也有做得早的，没有做好的也有，我们前期做得少，但是现在要做就要做最好。现在我们唯一的差距就是在身处内地，可能比沿海在运输的时间方面稍微慢一点，但是我们尽量，辛苦一点。他们睡觉我们就干活，辛苦一点也能赶上。
《中国视像产业》：这个地域的概念不是绝对的，像美国很多大公司都在小镇，像波音。
林茂祥：要看做什么行业，做我们这个行业涉及到很大的物流量，涉及到很大的供应链的量。当然交通越方便越好，区域上对周边辐射越宽越好。现在四川、重庆这个区域，包括绵阳已经成为中国家电的一个基地，长虹迎来更好的配套环境。环境对企业的影响相当重要，好的环境能够带来整体竞争能力的提升。这样的环境原来在沿海，随着国家经济结构的调整和变化，西部正在承接产业链的升级，孕育有竞争力的家电企业环境开始出现在西部。绵阳作为国家唯一的科技城，在新一轮的产业竞争中，会为企业创造更好的环境。这对长虹的人才、配套和反应速度都有积极的意义。
《中国视像产业》：长虹今年目标是750万台？
林茂祥：这个目标是您定的哦。我们来努力吧，努力争取吧。经过几年的准备，我们希望今年以及今后有所收获。今年，我们会持续加大品牌宣传的力度，体现长虹产品的品质与科技的价值，提升品牌号召力，强化三四级市场的开拓，依托等离子和3D产品上的优势，实现快速增长。
总体来说，2011年竞争环境变化莫测，各品牌都面临各个层面的压力。从长远来看，彩电行业也是最有希望成长为具备国际竞争能力的行业。
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发表于 2011-12-20 14:30:13
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