谷歌眼镜： 营销“地理”大发现

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　　Facebook的20亿美元还没转到OculusVR账上，Google就按捺不住了。4月15日，“测试版”谷歌眼镜公开发售。尽管针对谷歌眼镜的激辩响彻大洋两岸，这并不妨碍极客潮女去海淘中国市场支持乏力新玩具，也不妨碍受困于微博、耽美于微信的营销圈猜想谷歌眼镜的营销潜力以及它推动的SoLoMoVi（Social,Location,Mobile,Visual）变革。
　　虽然高昂的售价和隐私的困扰还不能让谷歌眼镜短时间加入街机的行列，但是谷歌眼镜推动的社交和互联网新变革悄然到来。IT领域的摩尔定律对社交媒体同样适用。谷歌眼镜不仅让我们双手从屏幕上彻底解放，让互动内容从文字进化为图像，更让我们对世界的探索和认知变得迅捷而深刻，让搜索、分享和需求满足从延时变成即时。如果再进一步，谷歌眼镜加上3d打印、物联网和人工智能，这难道不是我们要进入“消费者即生产者”的制造者经济（MakerEconomy）时代的节奏？
　　戴上谷歌眼镜，我们将会有什么样的发现？
　　社交“地理”大发现
　　即使再熟悉不过的现实，即使习以为常的行为，都可能被谷歌眼镜改变。
　　场景一：5月，地中海的阳光开始变得明亮温润，Vincent正在巴塞罗那古城寻找伊比利亚的味道。设定好的徒步路线将会显示在谷歌眼镜上，从圣家堂到巴特娄宫一路上的建筑、标牌和美食旺铺都会被标记和介绍。如果他对米拉宫的样子疑惑，谷歌眼镜会在真实的建筑上加载详细的建筑结构和设计理念，甚至还能看到设计师高迪的设计手稿。而Vincent的朋友们可以实时观看谷歌眼镜拍摄的视频和图片，消解满腹的羡慕嫉妒恨。
　　场景二：看完《舌尖上的中国》第二季，Juliette想尝试一下制作山东大煎饼。谷歌眼镜可以在超市提醒她鏊子、推耙、红薯粉、玉米粉和蓖麻油在何处买到。一切准备就绪后，Juliette按照谷歌眼镜的提示一步步地揉面、摊面、刮平、起边、出锅。同时，她还可以把过程记录，分享备忘。
　　场景三：自驾、摄影以及探索那些藏在山里的美景和找到行踪不定的黄眉柳莺和白点鹛是Kevin的最爱。谷歌眼镜可以让他规划出自驾路线，并且告知他在沿途停下找到正在此处觅食的褐头山雀群。对于那些Kevin不认识的植物和鸟类，只要拍照上传进行图片搜索即可。同时，身为企业高管的Kevin还可以随时借助谷歌眼镜收发邮件和审批。
　　借助物体识别和增强软件Blippar、厨房帮手KitchMe、商务应用Glassentation，以及强大类妖的谷歌地图和数据处理、支持即时视频互动的GooglePlus，以上的三个场景已经从梦想做到现实。
　　在上面的场景中，谷歌眼镜不仅可以取代汽车导航仪、手机，而且让我们对现实的理解和掌控更加得心应手。谷歌在首次宣布谷歌眼镜工程时，谷歌创始人谢尔盖·布林（SergeyBrin）就通过极限跳伞者向人们展示了在不需要任何手持设备的情况下，在任何地点、任何时候可以借助这款设备来拍摄视频。
　　这正是互联网创新的发展方向，我们不仅需要便捷，更需要互联网带来增值以及创新的体验。如果说上面的场景强调了谷歌眼镜做为“工具”如何提升我们的生活体验，那么我们需要思考的是谷歌眼镜作为“平台”如何创新我们的社交和商业模式。
　　谷歌眼镜并不是一个“反社交”的工具，恰恰相反，它将又一次提升人们沟通和社交的质量和活力。借助增强现实的技术，谷歌不仅让现实看起来更丰富，还能让我们从“都行”、“你看”、“随便”的“潜语言”和“潜行为”解读对方的真实意图，类似“测谎仪”以及“身体语言分析”的应用可以高速如同真话翻译机，帮助我们从试探社交进化到透明社交。
　　在电视和报纸的大众传播时代，我们需要借助大量文字和少量的图片进行单向的沟通，在Facebook和Twitter代表的社交媒体时代，我们借助图片和少量的视频进行虚拟社交互动。谷歌眼镜将进一步推动视觉社交，让SoLoMoVi的Visual拼图更加完美。谷歌眼镜的即时性，不仅让拍照、上传和浏览变得更加迅速和快捷，而且让我们更自然地透过第一人称视角用视频和图像进行沟通。
　　这呼应了社交媒体的新一轮创新，当“阅后即焚”Snapchat、“秘密分享”Whisper与Secret和“视频社交”Vine为代表的图像和视频社交网络和应用摆脱了高度依赖触控操作的手机平台，与谷歌平台联姻，它们就能改变我们熟悉的网络社交模式，让视频和图片构成的visual内容成为新的社交货币。

场景“地理”大发现
　　全球著名移动方案提供商mBlox的首席产品官迈克·特纳（MicheleTurner）在其博客中断言，地理位置（Geolocation）是影响谷歌眼镜未来应用开发的关键。对于消费者来说，他们不希望谷歌眼镜成为又一个广告平台，而是希望获取所在地理位置的相关信息以及他们真正需要的品牌信息和服务协助。
　　谷歌眼镜正在开启一次新的“地理”大发现。这次地理大发现的价值，如果用营销圈的语言表述，就是我们将在浩渺的数据海洋中找到“内容营销大陆”之外的“场景营销大陆”。就像当初的哥伦布和麦哲伦，品牌大多受困于内容营销的“内容单薄”和“消化不良”，迫切需要寻找一块“遍地黄金”的新大陆。而这块新大陆就是场景化营销，在正确的地点、正确时间和正确的受众进行正确的互动。
　　为了更好理解什么是场景化营销，我们需要借用克里斯托夫·苏（ChristopherSur）在《数据雪崩：大数据浪潮如何创造新的商业机会》（DataCrush:HowtheInformationTidalWaveIsDrivingNewBusinessOpportunities）一书中用过的contextification一词，暂且翻译成“场景化”。
　　“场景化”通过消费所处的地方和场景，预判消费者的状态和需求，并推送专门化的信息和服务。场景化不同于场景（context），场景和数据分析相连，让我们从消费者的社交媒体账号、身份信息、分享和购买行为来判断他们的网络心理和网络习惯。但是场景提供的消费者信息有两个弊端：一方面，场景提供的是“滞后反馈”，我们在消费者购买了数码相机之后才知道他对摄影的需求，无法进行预判并进行影响；另一方面，营销和互动决策依赖“因果推理”，因为某个消费者购买了相机，所以品牌就推送镜头或者三脚架，但是如果这个消费者买了相机是送人的呢？或者你推送的镜头或者三脚架无论价格还是品质都与消费者的需求大相径庭呢？
　　不同于场景，场景化的关键词是“预判”和“专门化”。“预判”就是通过消费者所在的场景提前判断他们的下一步需求和行为，谷歌眼镜和越来越成熟的虚拟现实和增强现实技术，可以让我们能够从消费者的表情、动作甚至血压等体征了解他们的状态和偏好，结合谷歌眼镜的实境内容和数据挖掘，让我们做出预判，并且能根据消费者的反馈即时调整。这将逆袭传统的“感知-了解-好感-购买-分享”营销模型，让营销真正深入消费决策的核心——购买。“专门化”让“广而告之”的信息散播变成“定制化”和“个人化”的服务推送，比如当你在西餐厅相亲，遇到了一位心仪的优质女，谷歌眼镜可以帮你预判她喜欢的菜式和口味，并且提示你需要点什么的红酒和菜式与之搭配。
　　当然，谷歌眼镜的“地理”大发现远不仅如此。当谷歌眼镜得到普及，每一个人都将是谷歌街景记录仪以及“地球村大电影”的导演和摄影，引导我们对世界的探索、发现和改造。
　　营销“地理”大发现
　　当你拥有一艘渔船，每天靠着经验和运气在海上寻找鱼群。某一天，你驶向了一个新的海域，洋流汇集鱼类富集。但是，正当你要感谢大自然馈赠的时候，却发现鱼变得更狡猾，你的鱼叉和渔网全无用武之地。有人建议你快使用社交媒体。的确，社交媒体会让你在大海里划定一片水域，然后把大海里的鱼引诱到这片区域。尽管在这片区域里，你可以观察这些鱼，与它们互动和游戏，甚至可以培养出一些“忠实鱼”，但当你准备下网，这些鱼马上躲藏了。
　　这就是社交媒体的现实。你可以无限接近你的目标消费者，轻松地把“海里的鱼”变成“我专属海域里的鱼”，但是把“我专属海域里的鱼”变成“我船里的鱼”就不那么容易了。
　　社交媒体创意玩家PapaJohns在2010年推出“你的披萨你做主”的PapasSpecialtyPizzaChallenge活动，在Facebook上邀请吃货们上传自己的披萨配方，并开发各种游戏和投票让消费者选出最受欢迎的披萨配方，列入PapaJohn's的菜单。这个活动在短短一个月收到超过1万个有效配方，并且获得无数点赞和模仿。但是，相关的市场调查却显示这一活动并没有相应提升PapaJohn's的预定量和销售额。这就像一次公司的非正式年会，大家的主要目的是旅游休息和联络感情，结束之后就散了，谁还会真的对年会上的议程和倡议念念不忘呢？
　　实际上，“引导”、“诱惑”或者“邀请”这类充满营销味道的字眼已经不能准确描述正在变革的“消费者”和“品牌”的关系。而且，我们对营销效果的衡量，已经无法再用VoiceShare（口碑份额）、转化率和销售额来约定和测量。
　　中产潮牌KennethCole最近推出谷歌眼镜应用“是男人就日行一善（ManUpForMankindChallenge）”活动，鼓励男性消费者在三周时间内每日做一件好事。这个在社交媒体时代因为缺乏见证和互动的创意在谷歌眼镜平台被完美激活了。这一看似企业社会责任的项目其实是KennethCole让产品和品牌隐身幕后，建立新型“品牌-消费者”关系的尝试。
　　我们将会看到在谷歌眼镜平台，类似“是男人就日行一善”的游戏营销将会成为潮流。正如《游戏改变世界（RealityisBroken）》的作者JaneMcGonigal在TED的一次演讲中预测的：迄今为止，魔兽世界的玩家已经花费了总计600万年的时间解决这个虚拟世界的各种问题，那么如果我们能让更多地人以相同的热情解决现实生活中的问题呢？谷歌眼镜或许就是点燃这一热情的平台之一。
　　如果游戏建立的“品牌-消费者”之间的“文化”和“共同兴趣”关系可能还不足以改变“买-卖”关系的实质，那么让我们从一个新的角度来看待“隐私”问题。如果大胆一点，我们可以把“隐私”看作商品，消费者向品牌提供自己的“隐私”，如所在的位置、拍摄的图片或图像，而品牌则提供有偿的服务。这就建立了一个新型的关系，消费者即品牌，同时品牌也是消费者。谷歌眼镜将帮助孵化这一关系的建立。
　　这一新型的关系只是前文讲到的制造者经济（MakerEconomy）的最原始的表现形式之一，营销的新大陆还有更多未知和新奇等待我们探索。而谷歌眼镜就是我们观察和探索那个世界的最新工具。