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上映一周，票房过两亿，这原本不是电影
圈的稀罕事。不过当“7天”和“2亿”落到一部小成本国产片头上，就成了稀罕事。《失恋33天》，来自网络小说，却也没火到铺天盖地；导演腾华弢拍
电视
剧要比拍电影有名；文章、
白百合，都算不上票房保证……就这样的阵容、班底，还选在进口大片围剿的11月。原以为它都不必面对“生存还是死亡”的选择，没想到它只用一个晚上就颠覆了此前的种种猜测。2100万的首日票房，轻松搞定了
《铁甲钢拳》
；2亿的首周票房，一片PK掉
《猩球崛起》
、《铁甲钢拳》和
《惊天战神》
的总和。
但《失恋33天》的成功，却绝不是偶然的。千万别说托了“世纪光棍节”的福，同样主打光棍牌，甚至打得更彻底的《光棍终结者》仅仅只有100万票房。用国内电影市场分析专家刘嘉老师的话说：“《失恋33天》本身质量不错，当然营销也配合得当。”昨日，腾讯娱乐采访了影行天下文化传媒公司的总经理张文伯。这个前资深电影记者，在进入影片营销
宣传
行当后，不到5年的时间，已经有了很多炫目的案例。有野心，在这个行业里就表示着会不断有惊喜。
2
亿票房，证明我们之前对市场的理解太肤浅
国内电影市场分析专家刘嘉老师直言：“《失恋33天》确实出乎大家意料，本来人们都觉得十一月进口大片多，话语片都会成炮灰，很多卡司大，投资比它大的影片，上映前都还挺不安的。
《星空》
还曾说过很伤心，说市场并没有保护华语片。特别是首日两三天后，就有人问我，《失恋》票房到底是不是真的。我通过各种渠道，他们首日2100万是真的。”
说11月是好莱坞大片围剿华语片，真不是夸张的说法，因为三部大片都不是徒有虚名的。刘嘉老师说“《铁甲钢拳》北美口碑票房都不错，前面的《猩球崛起》更是有话题。但没想到《铁甲钢拳》的首日票房仅仅只有《失恋33天》的一半。这样的一个数据，出乎所有人的预料，大家都觉得自己看走眼了，院线也觉得大跌眼镜，因为他们根本没打算给这部国产片更多的排片。当然，神棍节当天上映的《惊天战神》，市场期待应该更大。因为是和北美同步上映。但面对这三部宣传、卡司和投资都不凡的影片，《失恋33天》不仅让我们吃惊，估计美国人会更吃惊。”
对于11月影市，媒体喜欢用的说法是“好莱坞大片来救市，国产大片被围剿”。刘嘉老师认为：“这样的说法，只能说明我们对电影产业和电影市场的认识都太肤浅了，我们对这些的认识是非常不够的。”
《失恋33天》的成功，刘嘉老师觉得“一个是营销好，一个是基础好。营销是可以肯定的，充分发掘了新媒体，让年轻人容易接受。但更重要的是影片打中了80、90后这些观众的内心。要知道这个年龄段的孩子，观影习惯是上网看国产片，到
影院
看进口大片的。但这次《失恋33天》让他们都走进了电影院，这就是成功。”
排片9000
场的涨幅才是大卖关键
今年，张文伯带领影行天下团队都有点爱和感情较劲。年初的《将爱》主打初恋爱情，年中的
《关云长》
也走过腐女路线，到了《失恋33天》，看似炒红了“世纪神棍节”，其实仍传递着小清新的治愈系。
张文伯不愿意将营销成功和票房扯上关系，多年的记者生涯，他更希望“能有具体数字来表示这之间的联系。”但很遗憾，对于这些不可逆的假设，应该很难用具体的数字来衡量。但是，他还是很执拗地想用数字来说明问题：“我想用《失恋》逐步增加的排片场次来说明问题。此前，业内对于影片首日排片，给出的预测是2500场到3000场。”
11月7日午间，“失恋”公映前一天，吐槽马甲给出排场预测，“失恋”增加到4200场。
11月7日晚间，吐槽马甲再次发布微博，宣布“失恋”的排场将超过6000场。
11月8日下午，吐槽马甲公布“失恋”的排场为6500场。
11月8日晚间，吐槽马甲公布“失恋”的次日排场增加到9000场。
11月9日下午，吐槽马甲公布“失恋”的当日实际排场已增长到10500场。
“从最初的不超过3000场的预测到首日实际的6000场+的排片，可以说这靠的是我们宣传团队，但是影片上映当日排片就从6000暴涨到9000，又在三天之后暴涨到15000+，这跟宣传就没啥关系了，这靠的是影片本身的实力和发行的保驾护航。所以说，宣传团队贡献的只是那比预期高出的3000场的“敲门砖”，而后面的9000场的涨幅，才是影片大卖的真正原因。”
目标消费者在哪里，票房目标就在哪里
《失恋33天》火了，哪里都是好。但此前，它也经历过一系列的质疑。张文伯记得，从片名到上映档期，都曾遭遇了无数地质疑。甚至最按照传统媒体方式走得宣传套路，也遭遇了滑铁卢。关机发布会，来源于《将爱》里“毕业我们不分手”创意的“失恋物语”，并不被平媒买账。
张文伯直言：“制作整体方案，其中最重要的是先理清你的目标消费者，而目标消费者与票房目标息息相关。片方最初给出的最低预期是2500万到3000万。我于是根据这个目标圈定了两个范围——大学生和办公室白领。我们要对这两个人群做精准影响。目标确定就要选择传播渠道。”
张文伯认为：“电影的宣传推广已经演变成渠道之争，且竞争愈发激烈，大片的优势越来越明显，片子好不好再说，但更容易赢得报纸的大版面、电视栏目的邀约，以及门户网站的重要位置，小片的日子越来越难过，连我们自己都不好意思跟人家去要位置，毕竟老拿“合作”说事儿也不是个办法，媒体需要点击量，需要发行量，你的新闻放在那儿，就是不如人家的更扯眼球，一次两次可以，长此以往，等于是在拖这个平台的后腿，不符合互利互惠的原则。但是难过也得过，怎么过？我决定采取主动的战略转移，跳过传统的媒体平台，借助社交媒体平台，直接发布信息，直接与目标消费者对话、互动，以更为直接的方式传递出需要传递的信息。我圈定的两个最重要的平台是微博和社交网站。我希望通过一系列的创意和策划让《失恋33天》在这两个主要平台上形成“教室话题”和“办公室话题”。”
如今回忆起做这个决定，张文伯还是觉得是一场赌博！
很快，网络互动就给《失恋33天》带来了具有扭转性的意义。通过网络“失恋物语”的搜索指数，从13万拉高到17万；而这带来的踏实感，远远高于网络搜素出的发稿数。如同大半年前的《将爱》一样，一种情绪正在酝酿、蔓延……
抵死装逼，将Solomo
模式引入电影营销
当然，除了网络宣传，《失恋33天》还与Kaila视频联合推出的“成人玩偶”猫小贱，比如首次开发的应用于移动终端的APP……
张文伯总结经验，他自称是用一个最装逼的说法就是：这是一次自觉将Solomo营销模式运用到电影中的探索。Solomo是今年年初由著名风投公司合伙人约翰·杜尔首先提出的概念。他把最热的三个关键词整合到了一起：Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移动）。乍一听上去，这好像是互联网行业的事情，跟电影行业没啥关系，但实际上，技术的变革必然会带来商业模式的变革，以及营销方式的变革，而电影宣传正是电影营销的一个组成部分。所有的营销策划，宣传推广都应该具备社会化、本地化的特点，并且强烈应该保持对于移动领域的关注。
社会化，以微博和SNS为代表的社会化互动媒体传播；本地化，基于位置的服务；移动化 基于手机、平板电脑等移动平台的信息传播模式——三者形成的即时化传播，可以通过互动、分享等行为获得的来自受众的反馈，并将其中的亮点迅速转化为新的炸点做二度传播，杀伤力更大
张文伯表示：“国产小成本电影的宣传推广一定要走新媒体营销之路，这是大势所趋，技术是第一生产力。因为这个平台是开放的，对所有人都是公平的，不需要公关，只需要创意支持和执行到位。当然，不是说在微博上发内容就一定赢，而是要真正形成互动，要实时观察什么样的内容真正有效果，要清楚你发的内容针对什么样的受众，是否到达。
当然，方向正确并不代表结果一定会好，其实我们都是瞎蒙的，凭借的只是经验，但是经验往往又靠不住，做成了没啥牛逼，没做成也不会有多傻逼，关键是踏踏实实做事情，这样做成的几率比别人大一点。干实事和玩虚的，专业人士一眼就能看出来。当然，影片本身的质量是最重要的，否则吹得太猛，就把导演给害了。让营销真正能对影片的票房起作用，我认为必须引入要专业的数据，只有数字才是不会骗人的，好在这样的调研公司马上就要来到中国了。”
所以，因为新的思路，也许在转角处，我们可以期待下一个奇迹。
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发表于 2011-11-16 08:06:00
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