Web3D技术下的房地产营销

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原题——吴新坚：电商引爆房地产营销3D风暴



引子：这是一篇很深刻的业界观察文字，值得一读。



首发北京7月刊《城市开发杂志》


前言：


房产电商，已不是传统二维空间意义上的概念，而是在他开创“天时、地利、人和”立体式全方位的电子商务3D营销时代，改变这一切不是平面报纸，不是声音电波，甚至不是电视，而是一个叫互动互联网的媒体巨擎。被互联网所改变，不仅仅是营销模式创新，还有消费者与媒体，消费者与消费者。消费者与产品互动营销沟通关系。 现在。未来。他将继续引领世界最新营销模式。这就是潜入购房者身边的房产电商。为何房产电商是3D电商销售极限，并为国内房地产市场带来新的增长动力。总之而言，房产电子商务已经成为拉动房产销售的有力渠道。


目前国内营销界给“房产电子商务”广义概念，是指以网络为平台卖房，依托网民资源进行的房产销售活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。现阶段房产电子商务涉及线上和线下两部分，只要在线上完成商品展示和交易意向达成，并通过房产电子商务平台支付交易意向保证金的，均可看做是房产电子商务的行为，属于房产电子商务范畴。


专业房产网络平台从单一房产广告服务商转变多维的房产交易综合性服务商，与房地产“全民营销”，电子商务技术日益成熟、房产政策调整都有关。2011年1月，随着“国八条”的出台，房产市场受限购限贷等从紧宏观政策影响，逐渐走向低迷与冰冻期，购房者观望情绪日渐浓厚，限购之下一线城市北京、上海、杭州、广州商品房库存量创新高，开发商销售压力逐渐增大。在此背景下，新浪乐居与SOHO中国在4月首次合作，推出网上卖房，成功拉开房产电子商务（房产电商）帷幕，随后搜房网、搜狐焦点和网易纷纷加入，在众多互联网运营商的共同推动下，经过半年发展，房产电子商务已经成为拉动房产销售的有力渠道。房地产电商的规模、影响力正在持续扩大，似乎有方兴未艾之势。2012年以来，越来越多的开发商在网上卖房，团购、线上交易开创全新房地产营销通道。虽然目前的交易模式仍为线上确定交易，线下签约交易。目前房产电商平台已打破时间、空间限制实现24小时卖房的创新。 2012年5月13日，SOHO中国举行了今年以来的又一次网上拍卖，北京望京SOHO的两套写字楼和上海SOHO中山广场的一套写字楼被拍出，三套房源的总成交额达2275万元。  这是自2011年4月首次启动网上售房以来，SOHO中国的第八次网拍，据统计，这八次网拍的总成交额达数亿元。除此之外，主要开发商如万科、恒大、保利、绿地、绿城、碧桂园、龙湖、世茂、招商，雅居乐，富力，SOHO等也都参与了房产电商的试水。


房产电商发展之势迅猛，并在挑战现有的（传统单一广告）的销售模式。 SOHO中国董事长潘石屹曾表示，电子商务让客户购房更方便，预计未来3-5年所有人都将到网上买房。他还认为，房产电商将给现有的销售模式带来较大冲击。


一．以消费者为导向房产电商，将成为今后销售的一种新趋势。




在限购限贷的从紧房产政策调控下，房产市场成交低迷，而2011年4月兴起的房地产电子商务（逆市成长，为开发商、购房者广为接受，可归结为以下三大原因：第一，电子商务经过多年发展， “网购” 已成网民新的消费方式；第二，各大城市住宅库存量持续增长，开发商售房压力陡增，需要有新的营销热点，和销售渠道来降低市场低迷的影响，房产电子商务全新营销是高性价比首选平台与工具； 第三，2011年4月，新浪乐居与SOHO中国开启的网络售房取得良好的市场模范效应，搜房、搜狐焦点等房产网站及以淘宝为代表的电商平台均跟进并大力推广房地产电子商务，在主流房产网站的品牌影响力和号召力下，在主流开发商的积极参与和推动下，房产电商逆市迅速成长。


营销学的4C 理论以消费者为导向，设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication) ；4C 理论”强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后是充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后以消费者为中心实施有效的营销沟通。


由于房产是大宗不动产，且具有很强地域差异性类型多样性和单品交易金额巨大，交易周期长，交易复杂等特征，房产在现阶段很难在线完成所有交易环节。在电商平台上，用户能完成选房、订房和支付订金等步骤，但还需要诸如传统意义的房地产销售模式实地看房、签订纸质合同、交付房款等线下服务支撑才能完成整个房产交易流程，实景看房是完成市场上销售流程的第一步，也是传统房产销售体系流程的显著特点。因此，对于电商平台来说，要完成一项交易，必须联合线上和线下资源及服务，O2O模式将是长期主流模式。房产电子商务（房产电商）必须应同时具备解决信息流（广告效应，产品展示）、资金流（账号安全，交易监控）和服务流的整合性能力。


总而言之，房产电子商务可使购房者、开发商、代理商和房产网站多方受益的本质，是其获得认可，并快速发展的原因：房产电子商务平台的搭建，有利于房产信息的公开、透明和传播，在房产宣传和销售的整个阶段，用户可以从平台上快捷获取全面的房产信息，（如在销售房源情况，未销售房源套数，包括预售证等五证是否齐全，开发商开发资质与品牌口碑，都让消费者一目了然），同时避免不同销售人员由于主观因素，造成对外输出产品信息不完整，不统一的混乱，容易误导消费与产生交易后退房风险发生。同时，同一区域，或同一价位不同主题，不同开发商的楼盘展示，更是有利于方便消费者进行商品（区域、用途、面积、交通、价格、户型、楼盘风格，付款方式）对比及选择，同时房产电子商务的信息公开性和平台约束力也有利于保护处于弱势地位的购房者利益；而对于开发商、代理商和经纪公司来说，房产电子商务平台可以使新房二手房房源信息公开共享，线上线下资源互补与互动的开放平台，促成交易的同时更能提升品牌知名度；对于电商平台运营商自身而言，电商平台的建立不仅能实现巨大用户流量变现，商业模式的多元化也有利于规避单一广告收入带来的风险，提升企业竞争力。


二，房产电商引爆房地产营销3D风暴


目前，房产电子商务交易模式可以分为常规和创新活动式两类，常规销售形式有“团购、秒杀、拍卖、抢购以及针对二手房的一口价和议价等，此外常规中还有专为大客户服务的品牌专区；创新活动则有由新浪房产电商EJU平台推出的万科V购、百房齐拍，搜狐E购等。


特别是2011年12月1日万科推出万科华南在线购房中心---“万科V购”， 万科V购推出的10亿元房源包括普通住宅、别墅和旅游地产三类，区域涉及广州、深圳、佛山、东莞等，分为新盘预告、精品专卖、1元起拍和特惠专享四种销售方式。针对不同价位房源，提供1-10万、10-20万、20-30万以及60万、150万的购房抵用券等不同等级优惠，活动借助微博、百度品牌专区、其他媒体宣传，迅速吸引了购房者关注。截止2011年12月30日，万科V购已经吸引超过2400名实名注册用户，有力的促进了万科房源的销售。


2011年搜房网推出中国首个新房房地产电子商务平台-“狂拍团”搜房狂拍团电商平台，第一步，梯度折扣冲关大乐透。精选特价优质房源限时狂购，狂购人数越多越接近底线折扣。狂购限时截止后，参与狂购网友将通过乐透大摇号方式角出幸运网友按最后折扣率购买特价房。第二步，房地产电商拍卖产品，选择一套或多套特价优质房源，通过网上竞拍、限价封顶的方式、吸引购房者关注、从而帮助项目实现快速蓄客，聚集旗舰店的人气，提升曝光度。


第三步，房地产电商团购产品，开发商为网上旗舰店提供网上订单专属优惠，通过旗舰店进行网络团购，无障碍导入搜房全网会员，打通网上销售渠道、吸引购房者网上提交订单，实现批量房源快速成交。


根据国家统计局历年数据显示，全国一手住宅类商品房销售总额达到万亿级别，2010年为5.3万亿，2011年受宏观政策调控影响，1-11月为4.9万亿元，中间渠道佣金市场高达百亿，中国城市化进程仍在不断推进，房产电子商务发展潜力巨大，市场前景广阔。（作者：吴 新 坚 华南城市研究院地产研究员、全国工商联房地产商会联盟理事）web3D纳金网www.narkii.com

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