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博洋家纺借电子商务重振品牌

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电梯直达

楼主

发表于 2012-1-12 18:15:02 |只看该作者 |倒序浏览

　如果不是在电子商务上无心插柳，博洋家纺在今天至多混迹于众多家纺企业中，被价格战所煎熬，尽管它曾经一度位居行业老大。
　　1994年，博洋在国内率先提出“家纺”概念，“中国人的家纺从博洋开始”的美誉亦由此而来。然而进入21世纪后，随着市场竞争的不断加剧以及一些自身原因，曾经引领时代的博洋家纺，逐渐出现了品牌地位下滑，市场份额降低的情况。
　　为了重振辉煌，从2009年起，博洋家纺进行了一系列的调整，其中对于电子商务的苦心经营，无疑是最重要的举措。凭借在电子商务这一新兴渠道的成功经营，博洋家纺无论从销售额、品牌知名度，还是在消费者的覆盖面上，都取得了不小的突破。
　　家纺企业如罗莱、水星、富安娜等都已涉足电子商务，为何唯独只有博洋家纺能够借此重振品牌？
　　发现电子商务的功能
　　博洋家纺涉足电子商务始于2009年，与其他一些传统企业一样，博洋家纺最初也是将电子商务作为一个清理库存的渠道来经营，负责电商业务的只是公司下属的一个网购部门。然而2009年11月11日淘宝“光棍节”活动，使博洋家纺开始转变其对电子商务的态度。
　　那年的销售冠军是JACK&JONES，他们那天一共卖了500万。当天，博洋家纺当时仅有几个人的电子商务部门也实现了17万的销售额，这个成绩让公司感到非常兴奋。也就是从那天开始，企业把重振品牌的希望，寄托在电子商务上。
　　变化首先体现在产品线的独立，2009年12月，博洋家纺开始为电商渠道建立了专门的产品线，所生产的产品专供网络销售。这就意味着，电商渠道对于博洋家纺而言已不再是单纯清理库存的平台。
　　2010年开始，电子商务部门逐渐独立。据博洋家纺电子商务公司总经理吴荣华介绍，“现在博洋家纺电子商务公司从产品的研发、生产、销售到资金链等，都是完全独立的。”
　　彻底地独立使得博洋家纺在电子商务上取得飞速的发展。2010年8月30日，淘宝举行“秋冬新品5折抢购”活动，对电子商务战略进行了调整的博洋家纺小试牛刀，便取得了单日销售额427万的成绩，成为淘宝商城单日销售冠军。
　　8月30日的成功使博洋家纺对于接下来的11月11日淘宝“光棍节”活动充满了期待，然而最终的结果依然让博洋家纺吃惊。吴荣华说道：“对于这次双十一活动，其实我们是有一定心理准备的，当时定下的目标是保300万，冲500万，我个人则幻想过是不是能够做到1000万。结果没想到最后做到了2000多万，那天早上8点钟还没上班的时候我们的销售额就达到了500万，这让我们整个公司都非常震撼。最终这一天就把我们为整个冬天准备的货都卖完了。”
　　“光棍节”活动的大获成功让博洋家纺顿时成为关注的焦点。进入2011年，博洋家纺除了继续着力发展在淘宝商城的官方旗舰店，还相继登陆京东、当当、麦网、凡客V+等国内知名电商平台，销售额取得了明显的增长。2010年，博洋家纺线上销售额接近5000万，线下为2.4亿；而截至2011年上半年，线上销售额就达到了5300万，线下销售额约有1.2亿。很明显，线上销售额在超越去年的同时，也在集团总的销售额中开始占据越来越大的比重。而在2011年下半年的家纺销售旺季，博洋家纺更是表现出了强劲的势头，2011年11月11日，博洋家纺再次延续了2010年双十一活动时的惊艳表现，当天的销售收入超过4000万。
　　起步时独立于传统渠道运营
　　在吴荣华看来，电子商务部门的独立经营，是博洋家纺得以在电商领域取得成功的关键因素。“线上线下必须拆分，必须要让它作为独立的公司进行运作，否则他必定失去竞争力。”
　　他认为：“电子商务，绝对不能和传统渠道混合来做，如果你只是把电商作为公司下面的一个部门来对待，那么当电商渠道与传统渠道出现矛盾时，传统渠道处于强势地位这一现实决定了必然是电商渠道要做出牺牲。在这样的情况下，电子商务永远也不可能发展起来。”
　　然而组织结构上的独立，只是电商独立之路的一部分，更为重要的是，企业家必须从内心树立起让电商独立经营的理念。否则，组织上的独立最终也只能流于形式。
　　首先，对于传统企业而言，大老板对做电商是否有足够的决心，对于电商渠道能够真正的独立至关重要。“老板决心不够的话，传统企业做电子商务的路就会很坎坷。我负责电商将近两年时间，遇到很多问题，这一期间就是不断地和集团进行协商，不断地从集团拿更多的支持回来。实际上就是一条不断地解放、独立之路。我们能够取得目前的成绩，很重要的原因就是老板的决心。”
　　吴荣华也承认，他之所以能够获得老板的大力支持，在很大程度上也得益于自己在负责电商之前已在博洋家纺工作超过十年。“传统企业做电商，难免在最初会遭遇线上线下冲突，如果电商负责人是外聘的，很难协调与传统渠道的关系，冲突发生时也很难得到老板的信任。因此对于传统企业来说，电商负责人适合从传统渠道寻找，而且必须在传统渠道有一定的话语权。”
　　此外，电商负责人性格中的一些特质也在很大程度上决定电商是否能够实现真正的独立。对此，吴荣华显得颇有心得：“决不能用那些个性上喜欢‘让’的人来担任电商业务的领军人，现在电商渠道在企业内部本来就处于弱势地位，如果领军人还是喜欢‘让’的那种人，那么肯定就完蛋了。2010年8月30日我们参加淘宝‘秋冬新品五折抢购’活动，当天中午我就被公司叫去问话，说怎么可以这么搞促销。但是我顶住了压力，继续坚持电商渠道的做法。如果那个时候我退缩了，后来11月11号日销2000多万的奇迹也就不可能出现了。”