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标题: 携程辩证法 [打印本页]

作者: 铁锹 时间: 2012-7-21 14:21
标题: 携程辩证法
在线旅游市场的垄断壁垒已破，携程难道真的还在死守“水泥+鼠标”，而不愿意拥抱变化？
“我可以保证，所有OTA（在线旅游服务商）都希望往PC方面改，携程也一样。”7月19日上午，携程（CTRP，NSDAQ）高级副总裁汤澜在接受记者采访时身子前倾、语气急速：“携程12年前呼叫中心大概占比90%，现在是50%，这一递减是逐步的。我们也希望更多人直接从PC端来，但是你现在不得不承认，这中间有个过程，它们的服务体验是不一样的。”
就在几天前，股价一度高达80美元、市值仅次于腾讯、百度、阿里的携程已经确定将被剔除出纳斯达克-100指数，因为其股票市值已连续两个月小于纳斯达克-100指数总市值的0.1%。
今年3月，携程股价从28美元附近连续走低，5、6两月分别收于18.4美元和16.76美元。7月，携程股价在18日一度滑至13.40美金，已接近其成立13年来金融危机的谷底。
7月初，携程自降利润、拨出总额高达5亿美金的促销预算被外界视为是其开始真正自救与反击的重大信号；但更多声音则认为，携程好像没有抓住问题的实质。
“9年前携程成功登陆纳斯达克，基本还是单向服务的在线分销商，通过人力型方式实现Priceline、Expedia等在线旅游网站的功能。”佰程网联合创始人陈自富指出，而外部竞争壁垒已随环境发展而变化。
另有来自新兴在线市场的声音更为尖锐，“没有与时俱进、化风险为机遇”，矛头直指携程成本高昂的呼叫中心。
携程今年一季度财报显示：其营业利润实现1.7亿美元，同比下降33%，环比下降23%；营业利润率19%，去年同期为34%，上季度则为25%。
这个中国最大在线旅游服务巨头似乎正面临一个选择题：重资产的呼叫中心、轻资产的PC和移动构成了用户到达OTA产品的三大入口，但三个入口的用户体验和货币转化率却存有差异。
以占携程收入比重最高的酒店预订业务为例：“一个预订电话打过去，呼叫中心人员最多只可能提供三到五个选择项，这意味携程在酒店配源上掌握更多控制权，如抓住几个重点酒店提供预订交易量，它给酒店命中率的反馈非常明显。”有旅游业人士向记者指出：“而PC端虽可通过少量人力即截流大量用户，但商业模式上，却是在削减OTA的控制力。”
换句话说，对原有优势负累更少的在线旅游竞争者们，这个选择题可能还不那么艰难，但对任何一个行业市场份额近垄断性的公司，这却是一个辩证题。
“美国是没有呼叫中心的，而携程是在中国这片土地上。”7月19日，汤澜试图将争议的中心拉回到本土用户体验上：“所有竞争中除产品外，服务是一个更大优势。PC有可能会更适合某些群体，但对更广大的消费者来说，它还是一个更好的服务优势。”
值得注意的是，在外界还在此起彼伏地讨论“真正的速度是看不见的”、“就像谁也不知道什么时候开始周围的人突然都使用起了淘宝”、“携程在向新平台转移上过分慢动作”时，这个最大在线服务全能冠军却好像已经放下了这个辩证题，转而冲向了一个业务类型更为陌生、广阔但也更为传统的领域。
机票市场之辩
分析携程2012年第一季度财报，其共有三大核心业务类型，而第二大业务机票预订的营收为3.6亿美元，占携程总收入的38.63%，同比增长10%，环比下降5%。
“这实际上是一块非常难做的产品。艺龙这块业务票量之前可能是携程的1/8或1/7，现在战略方面已基本不碰，主要原因就是利润很低。”汤澜指出：“因为航空公司很少，大的就这么几家，而因为航空自己要做直销，佣金确实不断在降。”
两年前，艺龙首席执行官崔广福已向外界反复传递一个信号：自身定位和核心战略是在线酒店，仅将机票作为补充。而据携程第一季度财报显示，其机票预订量同比增长17%，但由于每张机票佣金收入同比下降5%，影响了其收入表现。
梳理机票预订产业链，携程的竞争对手主要包括：航空公司直销网站、进入该领域的互联网巨头、去哪儿等有新型商业模式的在线平台。此外还有一些长尾不容忽视的小票务平台，不仅遍布二、三线城市，也充满一线城市的角角落落。
在这条产业链上，还分布着一些不为人知的玩家。据记者了解，有一些早在2000年前时就开始做TO B业务的电子商务票台，其商业模式即专门靠支付宝的利息来支付员工工资，从而将航空公司的佣金返点返给机票预订的公司客户，使价格达到极低位，吸引客户。而随着近几年航空公司直销模式的挤压，这些平台也正试图进入TO C行业，直接向消费者出票。
“但支付宝也不傻，随着这种不正规生意越来越多人进入，它的压力也会很大。航空公司也不可能傻，以前可能一个月结一次账，票务公司即使把所有利润返现给消费者，一个月的利息都足以保证其收入，但航空公司现在可能两个星期结一次，一个星期结两次，那这个钱怎么分配？小票务压力会越来越大。”汤澜说。
汤澜更愿意将航空公司的这种变革视为机票代理企业的洗牌机会。“所有分销渠道和航空公司间都存在博弈过程，但如果佣金真的减低到我们都做不下去，航空公司会吃不了，因为它的服务能力跟不上，所以航空公司不会把佣金取消。”他说：“但随着它逐步将佣金降低，一些小的票台将越来越难以生存。”
“现在小票台如果没有品牌，用户也不敢，因为现在都是电子客票，一定要找到相对比较可靠的平台。”在汤澜看来，2011年网易机票预订业务的终结和上海军利的倒台破产，就是一个教训。
成立于1994年的上海军利是网易机票预订业务的合作方。2010年夏，为希望在2011年春运前上线，网易没有详细了解其新业务合作伙伴的资质，而亏损两亿人民币之多的军利最终被警方查出存有诈骗行为。
但不容忽视的是，淘宝、去哪儿及其它新型网站已经开始蚕食携程机票预订业务，并且进步性越来越明显。除了网上便捷，比价是网上预订机票的一大重要因素，不同分销商的机票预订最大价差在10%甚至20%以上，方式主要是包括分销商返现等等。
“这些机票到底有多少是真的？有的可能真的是分销商给消费者的让利返现，希望你有更多机会以后去买，或者像虚假房源一样先吸引你眼球，当你过去了它说已经没有了，然后报一个正常价格。”汤澜向记者提及了《中国在线机票价格监测分析报告》。Web3D纳金网www.narkii.com

作者: 她。 时间: 2012-7-25 09:38
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